Еще недавно мерчандайзинговые агентства соревновались в количестве полевого персонала. Сегодня крупнейшие заказчики все чаще задают другой вопрос: не сколько визитов выполнено, а какие данные удалось получить и как быстро на их основе можно принять решение. Рынок постепенно переходит от модели продажи человеко-часов к модели продажи данных и управляемого результата. И именно этот сдвиг может радикально изменить роль мерчандайзинговых агентств в ближайшие годы.
Ритейл уже прошел этот путь
Если посмотреть на крупнейших российских ритейлеров, становится заметно, что их конкурентное преимущество все меньше связано исключительно с магазинами и все больше — с технологиями. Например, X5 Group развивает X5 Tech и ряд цифровых сервисов, связанных с автоматизацией процессов, аналитикой и цифровыми продуктами. Это отражает общий тренд: данные и технологии становятся важным источником эффективности и конкурентного преимущества.
Аналогичный процесс начинает происходить и на стороне сервисных компаний.
Почему количество людей больше не гарантирует эффективность
Традиционно рынок мерчандайзинга был очень зависим от человеческого ресурса. Для роста бизнеса агентству требовалось увеличивать количество сотрудников в поле, расширять структуру управления и усиливать контроль качества. У такой модели есть естественные ограничения. Во-первых, рост выручки практически всегда сопровождается сопоставимым ростом затрат. Во-вторых, появляется проблема контроля качества данных. Даже при наличии фотоотчетов проверить вручную тысячи визитов ежедневно крайне сложно. Сегодня производителю важно не просто получить фотографию полки. Ему необходимы данные о наличии товара, соблюдении планограмм, доле полочного пространства, доступности ценников и других показателях, влияющих на продажи. Поэтому следующим этапом развития отрасли становится автоматизация анализа и обработки информации.
Когда фотография перестает быть отчетом
По данным различных международных исследований, более половины ритейлеров уже инвестируют в решения, связанные с аналитикой исполнения в торговых точках, компьютерным зрением и искусственным интеллектом. Меняется сама природа данных. Фотография перестает быть отчетом. Она становится цифровым объектом, который можно анализировать автоматически.
Современные решения компьютерного зрения позволяют распознавать:
- SKU на полке;
- соответствие планограммам;
- out of shelf;
- наличие ценников;
- долю полочного пространства.
Если раньше супервайзер мог выборочно проверить несколько десятков фотоотчетов в день, то алгоритмы компьютерного зрения способны анализировать тысячи изображений практически в режиме реального времени. Это позволяет не только снизить затраты на контроль качества, но и быстрее устранять нарушения, которые напрямую влияют на продажи.
Что происходит на мировом рынке
Наиболее развитые игроки уже давно перестали позиционировать себя как классические мерчандайзинговые агентства. Например, Trax, один из мировых лидеров в области retail execution, строит свою ценность вокруг технологий компьютерного зрения и аналитики полки. По сути, компания продает не услуги мерчандайзеров, а платформу принятия решений на основе данных. Похожей стратегии придерживается Acosta Group, ParallelDots и другие зарубежные игроки.
Любопытно, что большинство быстрорастущих компаний рынка сегодня инвестируют не в увеличение численности полевого персонала, а в развитие:
- ИИ;
- Компьютерного зрения;
- Облачных платформ;
- Мобильных приложений;
- Предиктивной аналитики.
В России интерес к технологиям контроля полки также растет. Производители сталкиваются не только с дефицитом кадров, но и с увеличением стоимости полевого персонала, а также с необходимостью быстрее реагировать на изменения спроса и доступности товаров в магазинах.
Согласно отчету Global Growth Insights 64% производителей потребительских товаров используют цифровые решения для контроля выкладки продукции и соблюдения стандартов в торговых точках. В этом же отчете указано, что системы контроля исполнения в рознице позволяют отслеживать ситуацию в магазинах в режиме реального времени, а 72% компаний внедряют такие решения для повышения прозрачности бизнес-процессов.
Общая черта большинства быстрорастущих игроков заключается в том, что они масштабируют не численность персонала, а цифровую платформу. На наш взгляд, через несколько лет рынок будет делиться уже не на крупные и небольшие агентства, а на технологичные и нетехнологичные. И именно это разделение окажется определяющим.
Почему агентства инвестируют в технологии
Мы столкнулись с этой трансформацией на практике. Еще несколько лет назад большая часть управленческих решений принималась на основании отчетов, собранных вручную. Сегодня такой подход не позволяет оперативно реагировать на изменения в магазинах. Многие агентства уже инвестируют в собственные SFA-платформы и инструменты аналитики. Мы также пошли по этому пути, поскольку работа с данными в режиме реального времени становится необходимым условием эффективного управления полевыми командами. Без собственной технологической экспертизы все сложнее обеспечивать скорость принятия решений, которую ожидают заказчики.
Почему технологии не заменят мерчандайзеров
Несмотря на развитие искусственного интеллекта, роль полевых сотрудников не исчезнет. Выкладку товара, коммуникацию с персоналом магазина, контроль промоактивностей и решение нестандартных ситуаций по-прежнему невозможно полностью автоматизировать. Технологии меняют не сам факт присутствия человека в магазине, а характер его работы. Все меньше времени будет уходить на сбор информации и все больше — на реализацию конкретных действий.
Следующий этап: предиктивный мерчандайзинг
Следующий этап развития рынка связан с искусственным интеллектом. Уже сейчас технологии позволяют автоматически определять нарушения стандартов выкладки, анализировать фотографии торговых точек и выявлять потенциальные проблемы, Некоторые системы могут автоматически формировать задачи для полевых сотрудников, забирая сигналы от ритейлеров. Следующим шагом станет возможность предиктивно реагировать на возможный out-of-stock и рекомендовать действия для повышения продаж. Роль человека в этом процессе не исчезнет. Но изменится сама функция мерчандайзинга: сотрудники будут меньше заниматься сбором информации и больше — реализацией решений, сформированных на основе данных и алгоритмов.
Вместо выводов
Вероятно, через несколько лет заказчики будут выбирать мерчандайзингового партнера не по количеству сотрудников в штате, а по качеству аналитики, скорости получения данных и способности влиять на продажи. По сути, рынок мерчандайзинга сегодня проходит ту же трансформацию, которую десять лет назад пережили многие сегменты ритейла: работа с данными постепенно становится важнее самого процесса их сбора.
Ильина Алина, руководитель ИТ- продуктов агентства Градус
