22 июня в рамках Недели Российского Ритейла 2026 Ассоциация мерчандайзинговых агентств провела две отраслевые сессии.
Первая сессия, «Трейд-маркетинг и мерчандайзинг 2026: как обеспечить результат в точке продаж», была посвящена новым требованиям к мерчандайзингу, кадровым моделям, мотивации полевых команд, стандартам сервиса и ценообразованию агентских ставок.
Вторая сессия, «Цифровой мерчандайзинг: от аналитики к управлению», сфокусировалась на SFA-системах и юридических нюансах в рамках перс. данных, технологии фотораспознавания, юридических рисках, перспективам краудсорсинговых моделей, управлении данными и практиках мерчандайзинга в онлайн-канале.
Модератором обеих сессий выступила Ольга Михайлова, директор по развитию АМА.
Главный вывод программы: мерчандайзинг окончательно выходит за рамки привычной модели «визит, фото, отчет». Сегодня это система управления доступностью товара, качеством исполнения, полевыми командами, данными, затратами и продажами.
В дискуссии приняли участие представители АМА, международной FMCG-компании, Avito Подработки, агентства The Diversity, Давай вместе! (DIY SERVICE), Gradus, TR Project, АЛИДИ Продвижение, Yandex Crowd Solutions, также один из крупнейших разработчиков SFA-систем EasyMerch, и компания Купера.
Прозрачность рынка и новые критерии оценки агентств
Первая сессия открылась презентацией ежегодного рейтинга агентств АМА. Рейтинг стал одним из инструментов, с помощью которых Ассоциация формирует более прозрачную и профессиональную среду на рынке мерчандайзинговых услуг.
Для заказчиков все более значимыми становятся не только география покрытия и стоимость услуг, но и устойчивость агентства, прозрачность процессов, качество управления и способность подтверждать результат данными. Посмотреть Рейтинг агентств -2026.
Мерчандайзинг в новой реальности
Татьяна Генне, эксперт по организации работы полевых структур и поддержке продаж в FMCG, рассмотрела изменения мерчандайзинговых стратегий на примере категории бытовой химии.
Среди ключевых вызовов рынка были обозначены изменение потребительского поведения, рост промозависимости, развитие омниканальности, перераспределение трафика между форматами магазинов, усиление роли СТМ, регуляторные изменения и ситуация на рынке труда.
В новой реальности мерчандайзинг должен решать конкретные бизнес-задачи с учетом формата торговой точки. Для крупных форматов важны доля полки, вторичная выкладка, навигация в категории и стандарты зонирования. Для магазинов у дома и дискаунтеров на первый план выходят доступность товара на полке, контроль отсутствия товара, актуальность ценников, работа с виртуальными остатками и эффективное использование ограниченного полочного пространства.
Один из центральных тезисов первой сессии: мерчандайзинг сегодня не может сводиться к оплате времени сотрудника в точке. В фокус выходят результат, расчет ROI, приоритизация каналов и торговых точек, четкие KPI, оперативная аналитика и способность быстро перестраивать процессы под новые вводные рынка.
Кадры, мотивация и стандарты сервиса
Отдельный блок первой сессии был посвящен рынку труда, подработке и платформенной занятости. Для агентств, производителей и ритейлеров кадровый вопрос остается одним из ключевых ограничителей развития: бизнесу нужно быстрее закрывать задачи, запускать проекты, реагировать на сезонные пики, промоактивности и форс-мажоры.
«Модель привлечения персонала перестраивается от классического найма к платформенной логике: бизнес формирует компактное штатное ядро и подключает внешних исполнителей под конкретные задачи через цифровые сервисы. Для мерчандайзинговых агентств, производителей и ритейлеров платформы уже давно перестали быть просто каналом подработки. Сегодня это рабочий инструмент управления операционными затратами, который позволяет точечно собирать полевые команды в нужных регионах и гибко управлять ресурсами бизнеса» — комментирует Влад Твердохлеб, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Авито Подработки.
Тему работы с полевыми командами продолжила Наталья Скачкова, The Diversity. В фокусе ее выступления были мотивационные программы для мерчандайзеров, консультантов, торговых представителей, продавцов и другого персонала в точках продаж.
«Стереотипные решения в мотивации персонала не всегда дают максимальный response: для выявления лучших механик нужно тестировать разные форматы и вознаграждения, не бояться экспериментов. В постоянных мотивационных программах для партнеров на первый план выходит сервис, который дает участникам бренд: опыт взаимодействия с программой, скорость вручения призов и понятный удобный интерфейс становится драйвером продаж, растит лояльность аудитории и увеличивает эффективность вложений».
Еще одна важная тема — изменение ожиданий заказчика. Валентин Кононов, Давай Вместе! (DIY SERVICE), говорил о реальных стандартах мерчандайзинга.
Если раньше базовый набор задач ограничивался проверкой остатков, размещением продукта на полке, наличием ценника и соблюдением планограммы, то сегодня к ним добавляются работа с доступностью товара, отсутствием товара на полке, виртуальными остатками, контрактными дополнительными местами продаж, оборудованием и POS-материалами.
Экономика агентства: почему ставка должна быть прозрачной
Тему экономики агентсткой ставки продолжил Василий Андреев, руководитель клиентской группы Gradus. Его выступление было посвящено ценообразованию услуг и анатомии ставки агентства.
Спикер разобрал, из чего складывается стоимость мерчандайзингового проекта. Внутри ставки находятся не только оплата полевого персонала, но и команда реализации, проектная команда, бэк-офис, подбор и обучение сотрудников, IT-продукты, поддержка решений, юридическое сопровождение, бухгалтерия, административные расходы, кредитование и прибыль агентства.
«Корректное ценообразование в мерчандайзинге — это не просто вопрос ставки, а вопрос устойчивости сервиса. За каждой ставкой стоят команда реализации, подбор и обучение персонала, бэк-офис, IT-инструменты, контроль качества, налоги, страховые взносы и операционные расходы. Когда ставка выглядит нереалистично низкой, это почти всегда означает риск для качества исполнения: где-то не заложены необходимые ресурсы, контроль, обучение или технологическая поддержка. Поэтому прозрачная экономика проекта важна и для агентства, и для заказчика: она позволяет понимать, за что платит бизнес, и почему качественный мерчандайзинг не может строиться только на минимальной цене». Василий Андреев, руководитель клиентской группы Gradus
Цифровой мерчандайзинг: от фотоотчета к управлению данными
Вторая сессия была посвящена цифровому мерчандайзингу и переходу от аналитики к управлению. Участники обсуждали SFA-системы, распознавание изображений, автоматизацию отчетности, работу с данными, юридические риски, краудсорсинг и онлайн-канал.
Вероника Гордеева, EasyMerch, показала, как изменилась логика контроля полки.
Если раньше рынок опирался на фотографии в мессенджерах, Excel, ручные отчеты и субъективные комментарии супервайзера, то сегодня в фокусе нейросети, распознавание изображений, аналитика в реальном времени, автоматическое определение товарных позиций, количества фейсингов, доли полки, контроль отсутствия товара, планограмм, промо и активности конкурентов.
Ольга Малышева, операционный директор TR Project, поставила ключевой вопрос для рынка: SFA-система просто считает или продает?
В новой модели SFA становится инструментом управления результатом: помогает видеть отсутствие товара на полке, ошибки выкладки, проблемы с ценниками, риски по планограмме, отклонения в точке и быстро подсказывать полевой команде следующие действия.
Дмитрий Целещев, АЛИДИ Продвижение, рассмотрел SFA-системы с точки зрения законодательных и операционных рисков.
Автоматизация полевого менеджмента часто связана со сбором геолокации, фотоотчетами, обработкой персональных данных, мотивационными программами и выплатами. Если эти процессы не оформлены корректно, компания сталкивается с рисками со стороны РКН, ФНС и трудовой инспекции.
Ольга Михалицина, Yandex Crowd Solutions, рассказала о краудсорсинге и управлении данными как инструментах оптимизации затрат.
Крауд-модель позволяет закрывать задачи в регионах без найма постоянного персонала, быстро подключать исполнителей, контролировать качество через геолокацию, ИИ, перекрестные проверки и аналитические панели.
Онлайн-канал: мерчандайзинг без физической полки
Анна Копылова, Купер, завершила вторую сессию темой практик мерчандайзинга в онлайн-канале.
Онлайн-витрина отличается от офлайн-полки, но многие задачи остаются близкими по сути. В офлайне мерчандайзинг управляет физическим размещением товара, эргономикой зала, полкой, ценниками и импульсными покупками. В онлайн-канале фокус смещается на цифровой каталог, карточки товаров, поиск, фильтры, персональные рекомендации, наличие, видимость и управление вниманием покупателя.
«Мерчандайзинг в e-com становится всё более зависимым от данных. Мы используем информацию о поведении клиентов, чтобы формировать ассортимент, контент и промо. Задача — сделать путь к покупке максимально простым и удобным: помогать находить нужные товары, предлагать персональные рекомендации, предсобранные корзины и сравнение цен. В итоге цифровой мерчандайзинг напрямую влияет на конверсию, продажи и выручку». Анна Копылова, руководитель отдела маркетингового развития ритейлеров «Купер»
В презентации Купера прозвучал важный тезис: побеждает не самая длинная полка, а набор нужных товаров в доступе. Для онлайн-канала это означает, что важны не только широта ассортимента, но и точность прогноза наличия, работа с высокочастотными товарными позициями, управление отсутствием товара, качество карточек и способность помогать клиенту быстрее сделать выбор.
Что показали сессии АМА
Сессии АМА на Неделе Российского Ритейла показали, что мерчандайзинг в 2026 году уже не отдельная сервисная функция, а часть системы управления продажами.
Рынок движется от ручного контроля к данным и автоматизации, от фиксации визита к управлению результатом, от минимальной ставки к прозрачной экономике проекта, от классического найма к гибким моделям привлечения персонала, от физической полки к цифровой витрине и онлайн-каналу.
Для агентств это означает необходимость развивать технологичность, финансовую устойчивость, прозрачность и качество сервиса. Для производителей и ритейлеров важно пересматривать критерии выбора подрядчиков, точнее формулировать KPI и оценивать не только стоимость услуги, но и ее влияние на продажи, доступность товара и операционную эффективность.
Главный вектор рынка можно сформулировать так: мерчандайзинг становится измеримым, цифровым и управляемым. Чем быстрее участники рынка смогут перейти от контроля факта к управлению результатом, тем выше будет ценность мерчандайзинга для бизнеса.
