Редакция Мерчандайзинг.ру поговорила с Максимом Билюкиным, руководителем отдела реализации FMCG АО «Реноме», о том, как аптеки и розница работают с категорией зубных паст, почему понятная выкладка важнее яркой полки и какие ошибки мешают продажам.
Фото: Максим Билюкин, руководитель отдела реализации FMCG АО «Реноме»
Категория зубных паст на первый взгляд кажется привычной и понятной. Покупатель регулярно возвращается к ней, продукт есть почти в каждом доме, а базовая потребность очевидна. Но именно здесь особенно заметны сложности полочного управления: высокая конкуренция, большое количество товарных позиций, разные функциональные обещания, промоактивность, аптечный имидж отдельных линеек и невысокая лояльность части аудитории.
Для мерчандайзинга это означает одно: полка должна не просто демонстрировать ассортимент, а помогать покупателю быстро разобраться, какой продукт закрывает именно его потребность.
Аптека и розница: один продукт, но разные правила работы
Мерчандайзинг зубных паст в аптечном канале сильно зависит от формата конкретной торговой точки. Если аптека работает в формате открытой выкладки, где покупатель имеет доступ к стеллажам, инструменты мерчандайзинга во многом похожи на современную сетевую розницу. Здесь можно управлять полочным пространством, контролировать представленность, работать с видимостью бренда и товарных позиций.
Иная ситуация возникает, когда продукция находится в закрытых шкафах или за прилавком фармацевта. В таком формате классический мерчандайзинг собственными силами становится ограниченным или практически невозможным. Покупатель не взаимодействует с полкой напрямую, поэтому значительную роль начинают играть наличие товара, корректность представленности и коммуникация через персонал.
«Тут важно понимать формат аптеки. Если она обладает площадью, где расположены стеллажи с открытым доступом к продукции, это скорее ближе к формату modern trade, то есть современной сетевой розницы, и в этом случае возможен мерчандайзинг. Если продукция находится в закрытых шкафах или за прилавком фармацевта, тогда мерчандайзинг собственными силами скорее невозможен», отмечает Максим Билюкин.
При этом визит в аптечную точку может быть продуктивным в обоих случаях. Даже если у команды нет прямого доступа к выкладке, она может оценить представленность, проверить наличие, уточнить остатки, выявить проблемы с доступностью и проработать вопросы с персоналом.
Почему единый стандарт не работает для всех каналов
Для категории ухода за полостью рта особенно важна адаптация под канал продаж. Единый стандарт выкладки, рекламных материалов в точке продаж и коммуникации может быть удобен для бренда, но не всегда работает в конкретной торговой точке. Возможности аптеки, супермаркета, гипермаркета и магазина у дома различаются, поэтому и инструменты должны отличаться.
В аптеке у бренда есть возможность использовать более точечную коммуникацию. Это могут быть брендированные монетницы, органайзеры на полке или в шкафу, материалы для персонала, а также работа с фармацевтами, которые могут рекомендовать продукт и объяснять его свойства. В такой среде особенно важны аргументы о назначении продукта, специфике формулы, профессиональной направленности или решении конкретной проблемы.
В классической рознице фокус смещается в другую сторону. Здесь большее значение имеют дополнительные места продаж, логика маршрута покупателя внутри магазина, заметность на основной полке, промо и удобство выбора.
«Возможности коммуникации в каждом канале продаж и формате торговой точки отличаются. Например, в аптеках можно разместить брендированную монетницу или согласовать органайзер на полке или в шкафу. Также здесь можно и нужно работать с персоналом, в частности с фармацевтом, который может рекомендовать продукцию или более детально рассказать про специфические свойства того или иного продукта. В ритейле фокус скорее смещен на дополнительные места продаж, исходя из внутренней логистики внутри торговой точки», поясняет эксперт.
Покупатель ищет не только бренд, но и решение проблемы
Категория зубных паст отличается тем, что покупатель часто выбирает не просто между брендами, а между функциональными обещаниями: отбеливание, защита десен, чувствительные зубы, укрепление эмали, базовый уход, уход при ношении брекетов. Поэтому полка должна отвечать не только на вопрос «какой бренд выбрать», но и на вопрос «какую задачу мне нужно решить».
По словам Максима Билюкина, российский покупатель в целом склонен к разнообразию и любит пробовать новое. Это заставляет производителей постоянно работать с потребительскими ожиданиями, расширять линейки, тестировать новые свойства и адаптировать ассортимент под разные группы покупателей.
На полке эта динамика заметна напрямую. Одни товарные позиции начинают занимать большую долю, другие теряют отклик и постепенно исчезают. Категория постоянно меняется, и мерчандайзинг должен помогать покупателю проходить через эти изменения без лишнего усилия.
«В целом покупатель у нас в стране склонен к разнообразию и любит пробовать что-то новое. В этой связи производители постоянно работают над потребительскими нуждами и ожиданиями, стараясь удовлетворить потребности каждой потребительской группы. На полке это также отражается: со сменой предпочтений одни SKU занимают все большую долю, другие, наоборот, не находят отклика и исчезают с полки. Это живой организм, который постоянно меняется, и наша миссия в мерчандайзинге состоит в том, чтобы сделать этот процесс для покупателя наиболее приятным и комфортным», говорит Максим Билюкин.
Лояльность начинается не с выкладки
В категориях с невысокой лояльностью бренды часто рассчитывают, что выкладка, бренд-блоки и расширение полочного пространства помогут удержать покупателя. Но в категории зубных паст это работает только при одном условии: сам продукт должен закрывать ожидания.
Если паста действительно решает проблему покупателя, устраивает его по ощущению, вкусу, эффекту и цене, повторная покупка становится естественной. Полка в этом случае поддерживает лояльность: товар должен быть на удобном месте, хорошо виден и стабильно доступен.
Если продукт не нашел отклика, дополнительные места продаж или расширение выкладки не создадут устойчивого спроса. Они могут дать краткосрочный контакт, но не сформируют повторную покупку.
Это важный вывод для брендов: мерчандайзинг не заменяет качество продукта и соответствие ожиданиям. Он усиливает сильный продукт, но не спасает слабое предложение.
Матрица должна быть понятна покупателю
Вопрос ассортиментной матрицы в зубных пастах особенно сложен. Каждый производитель выстраивает ее по-своему, исходя из стратегии, позиционирования, ценовых сегментов, функциональных направлений и целевых аудиторий.
Например, бренд может развивать линейки для отбеливания, чувствительных зубов, десен, эмали, базового ухода или специальных ситуаций. В случае President, по словам эксперта, работа строится через постоянное изучение потребностей профессионального сообщества и потребителей разных возрастных групп.
Задача бренда состоит в том, чтобы понять, с какой проблемой приходит человек, и предложить понятное решение. Это может быть повышенная чувствительность, желание отбеливания, уход за деснами или облегчение периода ношения брекет-систем.
Для полки это означает необходимость ясной логики. Покупатель должен быстро увидеть, где находятся продукты под его потребность. С точки зрения производителей, часто выгоднее стоять единым бренд-блоком. С точки зрения покупателя, удобнее сначала найти функциональную зону, а уже внутри нее выбрать бренд.
Аптечный статус как фактор доверия
Для зубных паст аптечный канал может усиливать доверие к бренду. Если продукт ассоциируется с профессиональным уходом, специализированной рекомендацией или повышенным вниманием к здоровью, этот образ можно переносить и в розницу.
Это работает через упаковку, коммуникацию, название линейки, визуальную строгость, POSM и логику выкладки. Особенно если продукт ориентирован на аудиторию, которая внимательно относится к здоровью и ищет не просто базовый уход, а более специализированное решение.
Максим Билюкин приводит пример линейки President Profi, которая присутствует и продвигается в ритейле, являясь при этом линейкой профессионального сегмента в первую очередь широко присутствующей в специализированных каналах сбыта (аптеки и стоматологические клиники).
«Мы в President видим такую потребность на рынке. И для этого у нас есть линия продуктов серии Profi, которая в том числе помимо специализированных каналов присутствует и продвигается в ритейле. Мы уверены, что данная серия удовлетворит ожидания наиболее требовательной и внимательной к своему здоровью аудитории», отмечает эксперт.
Ошибки на полке, которые мешают продажам
Главная проблема в категории зубных паст заключается в отсутствии товара на полке. Чаще всего эта проблема возникает из-за ошибки или чрезмерной осторожности ритейла при планировании продаж и управлении товарным запасом. Для категории регулярного спроса это критично: если покупатель не нашел нужную пасту, он легко переключится на другой бренд или другой тип продукта, а возможно и на смену торговой точки/сети/канала.
Вторая проблема связана с неочевидной организацией полочного пространства. Когда покупателю сложно понять, где отбеливание, где чувствительные зубы, где уход за деснами, а где базовая паста, выбор становится менее комфортным. В условиях большого ассортимента это напрямую влияет на конверсию у полки.
Третья ошибка связана с недостаточным порядком. Перемешанные товарные позиции, нарушенная логика выкладки, пустые места, отсутствие фронтинга и неактуальные ценники снижают доверие и усложняют покупку.
Отдельно эксперт выделяет ценники. Их наличие, корректность и актуальность остаются крайне важным фактором продаж. В категории, где покупатель сравнивает не только свойства, но и цену, ошибка или отсутствие ценника может стать причиной отказа от покупки.
Что брендам стоит делать в первую очередь
Если говорить о практических рекомендациях для роста продаж через мерчандайзинг, на первом месте остается базовая дисциплина: порядок на полке и достаточный товарный запас. Без этого не сработают ни бренд-блоки, ни рекламные материалы, ни дополнительные места продаж.
Второй принцип: понятная ценовая логика. Продукция должна быть расположена так, чтобы покупатель быстро сориентировался и выбрал подходящий вариант в своем ценовом диапазоне.
Третий принцип: логика по потребительским свойствам. Для бренда может быть привлекательнее занимать цельный блок, но для покупателя часто удобнее сначала выбрать функцию: отбеливание, десны, чувствительность, эмаль, базовый уход. Уже после этого он сравнивает производителей.
«В первую очередь это порядок на полке и наличие достаточного товарного запаса. Обязательно соблюдение логики расположения продукции по ценовому принципу, так чтобы покупатель мог быстрее сориентироваться и выбрать подходящий для себя вариант. Расположение продукции по потребительским свойствам, отбеливание, десны, чувствительность и так далее, хотя для производителей это не очень приемлемый вариант и все хотят стоять собственным блоком, с точки зрения покупателя было бы более понятно: сначала закрыть свою функциональную потребность, а внутри нее уже определиться с производителем или брендом», считает эксперт.
Вывод
Мерчандайзинг зубных паст требует более тонкой настройки, чем простая борьба за место на полке. Категория строится на сочетании регулярной потребности, функционального выбора, промо, доверия и постоянного обновления ассортимента.
В аптеке особенно важны доступность, работа с персоналом и специализированная коммуникация. В рознице на первый план выходят видимость, дополнительные места продаж, ценовая логика и удобство выбора. В обоих каналах ключевым остается одно: покупатель должен быстро понять, какой продукт решит его задачу.
Для брендов сильный мерчандайзинг начинается не с максимального количества POSM, а с базовых вещей: товар есть на полке, он расположен логично, ценник корректен, функция продукта понятна, а ассортимент помогает выбрать, а не перегружает покупателя.
Материал подготовлен редакцией Мерчандайзинг.ру на основе интервью с Максимом Билюкиным, руководителем отдела реализации FMCG АО «Реноме».
