Нам повезло жить в удивительное время, когда индустрия трейд-маркетинга меняется со скоростью звука во всех своих аспектах. Хоть формально период перестройки отрасли и закончился на фундаментальном уровне, но в разрезе применения прикладных инструментов по продвижению мерчандайзинга ситуация не так однозначна. Попробуем сегодня разобраться, насколько сильно это повлияло на нашу индустрию.
Обсудили эту тему с Екатериной Чередник, Head of Merchandising агентства R!evolution, участника АМА.
Как вы оцениваете важность мерчандайзинга в разрезе промокампании?
Конечно, эффективность от промо нужно оценивать в комплексе, но выкладка — ключевая его часть, потому что при продвижении в точке продаж наша задача — сподвигнуть клиента совершить правильный выбор в торговой точке, если так можно выразиться. И если самого товара он найти не сможет из-за отсутствия выкладки, то и бюджет был потрачен нецелесообразно.
Меняются ли принципы мерчандайзинга в России и в какую сторону?
Разумеется, изменения присутствуют, и они колоссальные. Вся индустрия адаптируется к новым реалиям, и отрасль мерчандайзинга за последние 5 лет успела полностью обновиться несколько раз. Изменился подход к формированию и утверждению бюджета, отношение клиентов к выкладке в целом и форматы работы торговых сетей по этому направлению.
Например, теперь ретейлеры отходят от классического формата планограмм и делают выбор в пользу схемограмм. Так точное регулирование полочного пространства уходит на второй план в ТС «Лента». Теперь более актуальным форматом является схематичное планирование выкладки, описывающее общие принципы группировки товаров и порядок их размещения.
Изменение, безусловно, положительное, потому что теперь клиент на официальном уровне внутри своего блока может регулировать фэйсинг конкретных SKU.
Но есть и более спорные нововведения. Как, например, тренд на ограничение допуска в ТТ для полевых сотрудников агентств, не попавших в узкий пул партнеров.
С одной стороны, это плюс, так как позволяет клиентам легче отслеживать кадровое сопровождение мерчандайзеров, их оформление в соответствии с законодательством и уровень квалификации. С другой же стороны, теперь растет кост на оказание услуг, так как теперь агентства-партнеры таких сетей закладывают в свои бюджеты компенсацию штрафов от ретейлера.
Также слишком резкое введение такой практики привело к известным последствиям: клиентам сложно определиться с подрядчиком из узкого пула, акцептированного сетью, и не все готовы менять свои команды, так как это приведет к ухудшению качества оказываемых услуг. И, конечно, перезаключение контрактов с новыми партнерами в сжатые сроки сопряжено с рядом трудностей.
К сожалению, сбылись многие из наших опасений. На данном этапе прозрачность в работе и возможность более легкого осуществления тройного контроля мерчандайзинга сопряжена с возрастающими издержками для конечного клиента.
Насколько применимы инновации в отрасли на текущем этапе?
Тема инноваций очень актуальна, и без них в принципе невозможно работать, ведь они стали обыденной реальностью. Так как многие вещи по типу SFA и IR сервисов стратегически важны для контроля и оценки услуг.
Можно даже сказать, что внедрение новых технологических решений в работу стало рутиной, так как агентствам все время нужно меняться, чтобы оставаться эффективными, минимизировать человеческий фактор в секторе back-office и оперативно обрабатывать огромные массивы данных.
Тем не менее, услуги мы по-прежнему продаем людям, работаем для людей и договариваемся на местах с людьми. Кроме человека, никто это сделать не сможет.
Как вам кажется, что ждет индустрию в будущем?
Несмотря на все трудности, прогнозы исключительно положительные, потому что мы адаптируемся к новым условиям и постоянно внедряем инновационные решения. Россия же является лидером в постсоветском пространстве в разрезе мерчандайзинга, поэтому все описанные тренды применимы и к прочим странам с небольшим временным лагом, что абсолютно нормально.
В отношении полевых сотрудников сохраняется тенденция к росту компетенций и квалификаций. Сегодняшние мерчандайзеры значительно превосходят специалистов, которые работали на рынке еще 5 лет назад. Профессиональный рост очень важен, ведь уже сегодня именно сотрудник в ТТ может договориться с ЛПР, оценить выкладку и увидеть, как нужно дополнить согласованный фэйсинг по контрактным SKU.
Мы в R!evolution всегда открыты к новым проектам по направлению мерчандайзинга любого типа. И готовы к совместной разработке эффективной модели реализации по продвижению и выкладке для Вашего продукта.