После публикации рейтинга мерчандайзинговых агентств один из самых частых вопросов читателей оказался не о местах в таблице, а о клиентском портфеле: с какими брендами работают участники рынка и какие проекты могут показать.
Ответ оказался показательным для всей отрасли. В мерчандайзинге клиентский портфель часто остается закрытой зоной: агентства ссылаются на NDA, бренды не всегда готовы к публичности, а рынок при этом все чаще требует подтвержденного опыта и прозрачных критериев выбора подрядчика.
Редакция Merchandising.ru обсудила эту тему с агентствами и FMCG-производителями, чтобы разобраться, почему клиентский портфель в мерчандайзинге так часто остается непубличным и возможен ли компромисс между конфиденциальностью и прозрачностью рынка.
NDA: что именно запрещено раскрывать
Первое, на что указывают агентства: NDA действительно часто встречается в договорах, особенно если клиент работает через тендерные процедуры или использует собственный шаблон договора. Однако участники рынка обращают внимание, что важно разделять запрет на раскрытие самого факта сотрудничества и запрет на публикацию деталей проекта.
Во многих случаях чувствительной информацией становятся не столько названия брендов, сколько коммерческие условия, объемы услуг, KPI, частота визитов, маршруты, данные продаж, стандарты работы, механики реализации и другая внутренняя информация.
Поэтому даже если прямого запрета на упоминание клиента нет, полноценный публичный кейс становится затруднительным. В итоге агентства чаще говорят об опыте через категорию, географию, масштаб проекта и формат работы.
«Клиенты, особенно работающие через тендерные процедуры, часто используют типовые NDA. Обычно под запрет попадают данные о продажах, KPI, частота визитов, тайминги, стандарты и другая конфиденциальная информация. В результате агентство не всегда может публично показать кейс с цифрами, а кейс без цифр рынку уже не так интересен. Поэтому чаще приходится говорить о проекте без уточнения производителя»,
Мария Гюль, операционный директор DIY.
Закрытость чаще идет от бренда, но поддерживается рынком
Участники рынка отмечают, что инициатором ограничений чаще выступает клиент. Особенно если речь идет о крупных производителях, компаниях с тендерными процедурами, внутренними требованиями к соблюдению корпоративных правил и сложной системой согласования внешних коммуникаций.
Но закрытость нельзя объяснить только юридическими формулировками. Агентства также осторожно относятся к раскрытию портфеля, потому что клиентская база для них является не только инструментом доверия, но и коммерческим активом. Если конкурент понимает, с какими брендами работает агентство, он может точечно выйти к этим же клиентам с альтернативным предложением.
При этом публичный клиентский портфель остается важным элементом доверия. Он помогает потенциальному заказчику быстрее понять, с какими задачами агентство уже работало, в каких категориях имеет опыт и насколько способно решать сопоставимые задачи.
«Если договор подписывается по форме заказчика, в большинстве случаев в нем есть ограничения на раскрытие факта сотрудничества. Но закрытость связана не только с NDA. Агентства действительно могут защищать клиентский портфель от конкурентов: для рынка это важный актив. При этом для потенциальных заказчиков публичные кейсы и рекомендации по-прежнему остаются значимым фактором доверия»,
Руслан Фяхретдинов, директор по развитию мерчандайзинга Active8.
Публичный кейс нужен рынку, но не всегда возможен
Для агентств открытые кейсы являются способом показать экспертизу: какую задачу решали, какие инструменты применяли, какого результата достигли. Но именно здесь возникает противоречие. Чтобы кейс был убедительным, в нем нужны конкретика, цифры, описание процессов и результата. Эта же информация чаще всего попадает под ограничения.
Поэтому многие агентства переходят к компромиссному формату: показывают не название бренда, а отрасль, категорию, масштаб проекта, географию, тип мерчандайзинга, инструменты контроля и обезличенные показатели эффективности.
«Для рынка публичные кейсы и клиентские референсы остаются рабочим инструментом доверия: они показывают, какую задачу решало агентство, какие инструменты применяло и какого результата достигло. Но в реальности портфель клиентов для агентства также является коммерческой тайной, особенно с точки зрения конкуренции. Поэтому вместо открытого списка брендов важно уметь показывать масштаб, категории, географию и результаты проектов»,
Наталия Слепова, коммерческий директор ATMC.
Что думают производители
Производители расходятся во мнениях. Одни компании не видят проблемы в том, чтобы агентство упоминало бренд как клиента. Более того, для них открытый портфель подрядчика становится одним из критериев доверия.
Если агентство работает с крупными производителями, это может говорить о его устойчивости, опыте и способности выдерживать требования больших проектов. Для заказчика это дополнительное подтверждение того, что подрядчик способен работать в сложных операционных условиях.
«Если выбранный партнер благонадежен, публичное раскрытие подрядчика скорее является преимуществом, а не риском. Открытый клиентский портфель повышает доверие к агентству: если в пуле заказчиков есть сильные бренды, это дополнительный плюс при выборе поставщика услуг. В целом прозрачность и открытость рынка побуждают к сотрудничеству, а излишняя закрытость, наоборот, может отталкивать»,
Максим Билюкин, руководитель отдела реализации FMCG АО «Реноме».
Схожей позиции придерживаются и в Reckitt. Для производителя открытый портфель агентства может быть дополнительным аргументом при выборе подрядчика, особенно если у агентства уже есть опыт в той же или смежной категории.
«Мы считаем преимуществом агентства, если у него уже есть опыт мерчандайзинга в нашей или смежной категории, а также если в портфолио есть крупные поставщики или сотрудничество с ритейлерами. Раскрытие агентством информации о том, с кем у него есть партнерские отношения, помогает оценить опыт и уровень экспертизы контрагента и принять решение во время тендера.
При этом сам факт, у каких агентств мы заказываем услуги мерчандайзинга, не является большим секретом. Мы не видим рисков, если об этом узнают другие участники рынка. Главное, чтобы агентство не раскрывало объем услуг, формат сотрудничества, тарифы, KPI проекта и другие детали. Это уже закрытая информация»,
Татьяна Генне, руководитель направления по поддержке продаж подразделения Hygiene Reckitt.
Один из производителей, согласившийся прокомментировать тему на условиях анонимности, считает, что для заказчика открытый портфель агентства может быть не просто имиджевым преимуществом, а одним из критериев оценки подрядчика в тендерной процедуре.
«Для нас информация о клиентском портфеле агентства является одним из первых критериев оценки в тендере. Если подрядчик не может показать, с какими клиентами работает, возникает вопрос: есть ли у него действующие проекты и отстроенная система реализации услуги. В таком случае потенциальное сотрудничество может выглядеть как первый или единственный опыт агентства, а это уже создает риски для качества работы. При этом чувствительными могут быть коммерческие условия, объемы услуги и механика реализации, но не сам факт сотрудничества. Рынку действительно не хватает прозрачности: многие производители решают схожие задачи, но часто вынуждены заново “изобретать велосипед”»,
представитель компании-производителя на условиях анонимности.
При этом такие позиции не означают, что производители в целом готовы к полной публичности. У каждой компании свои правила раскрытия информации: где-то можно назвать сам факт сотрудничества, где-то требуется отдельное согласование, а в ряде случаев даже упоминание подрядчика остается закрытым. Кроме того, бренды по-разному оценивают риски: для одних открытый портфель агентства является подтверждением опыта, для других публичность может быть связана с внутренними регламентами, тендерными процедурами, конкурентными соображениями или требованиями к внешним коммуникациям. Поэтому вопрос не сводится к тому, что агентства скрывают клиентов, а производители готовы все раскрывать. На практике каждая сторона ищет баланс между прозрачностью, коммерческой тайной и безопасностью действующих партнерств.
Почему бренды не всегда разрешают использовать свое имя
Даже если бренд не против сотрудничества с подрядчиком, публичное упоминание часто требует отдельного согласования. Это может быть юридический отдел, PR-служба, закупки, коммерческий блок и другие подразделения. Для менеджера на стороне клиента такая инициатива становится дополнительной нагрузкой, а очевидной выгоды для самой компании может не быть.
Еще одна причина связана с контролем внешних коммуникаций. Бренды внимательно относятся к тому, где и как появляется их название. Даже нейтральный кейс подрядчика может быть воспринят как публичное сообщение от имени бренда или как подтверждение определенной бизнес-практики.
Кроме того, в мерчандайзинге важны не только имена клиентов, но и подходы к работе: маршрутизация, частота визитов, контроль полки, SFA-инструменты, мотивация персонала, аналитика, работа с OSA и другими показателями. Публичное описание успешного проекта может дать конкурентам лишнюю информацию.
Открытость важна, но не все можно раскрывать публично
Для агентств закрытость является способом не нарушить договоренности и не создать риски для клиента. Для брендов это инструмент контроля информации. Но для рынка в целом такая практика создает проблему: новым заказчикам сложнее оценить реальный опыт подрядчика, а агентствам сложнее публично доказывать экспертизу.
Особенно это заметно после рейтингов и отраслевых обзоров. Высокая позиция агентства вызывает интерес, но без открытых кейсов у читателя остается вопрос: на чем основан этот опыт и в каких проектах он был получен.
«Публичный клиентский портфель помогает на этапе первого знакомства и формирует базовое доверие к агентству. Но окончательное решение чаще принимается на основе репутации, личной коммуникации и подтверждений, которые предоставляются уже в частном порядке. Для рынка важен не просто список брендов, а понятное подтверждение опыта: категории, масштаб проектов, география, эффективность, устойчивость процессов и готовность агентства подтвердить свою экспертизу в диалоге с клиентом»,
Дмитрий Целищев, директор направления мерчандайзинга «АЛИДИ Продвижение».
С другой стороны, полная открытость в B2B-услугах не всегда возможна. Мерчандайзинг связан с операционными процессами, коммерческими данными и конкурентной стратегией бренда. Поэтому задача рынка состоит не в том, чтобы раскрывать все имена, а в том, чтобы выработать понятный формат демонстрации опыта.
В GRADUS считают, что компромисс может быть не только в публичных кейсах, но и в формате прямой коммуникации между текущими и потенциальными клиентами.
«Клиенты хотят видеть, с кем сотрудничает агентство, это помогает оценить уровень экспертизы, убедиться в надежности и понять, с проектами какого масштаба мы работаем. Однако не каждый кейс допустимо публиковать: этому препятствуют соглашения о неразглашении, корпоративные правила брендов и особые коммуникационные требования.
Мы выстраиваем подход, который учитывает эти ограничения и при этом сохраняет прозрачность. Для этого предлагаем альтернативные способы знакомства с нашим опытом: организуем прямые встречи и референс-визиты, предоставляем рекомендации по телефону, проводим закрытые мероприятия, они дают возможность потенциальным и действующим клиентам пообщаться лично.
Для нас прозрачность это не просто перечень логотипов на сайте, а возможность убедительно продемонстрировать свою экспертизу, соблюдая интересы и безопасность клиентов»,
Виктория Иванова, директор по работе с клиентами GRADUS.
Что можно раскрывать без нарушения NDA
Компромиссным решением могут стать анонимизированные кейсы. Они позволяют агентству подтвердить экспертизу, не раскрывая конфиденциальную информацию клиента.
Вместо названия бренда агентство может показать:
· категорию товара;
· тип проекта: визитный, стационарный, эксклюзивный, технический мерчандайзинг;
· географию работ;
· масштаб команды;
· типы торговых сетей;
· длительность проекта;
· задачи клиента;
· применяемые инструменты контроля;
· SFA-решения и аналитику;
· показатели эффективности в обезличенном формате;
· изменения в процессах до и после проекта.
Такой подход полезен и для заказчика. Он получает больше информации о компетенциях подрядчика, но без раскрытия коммерческой тайны и чувствительных деталей.
Рынку нужен стандарт анонимного кейса
Сегодня рынок мерчандайзинга находится между двумя запросами. С одной стороны, бренды и агентства хотят сохранить конфиденциальность. С другой стороны, заказчикам, участникам рейтингов и отраслевым медиа нужна большая прозрачность.
При этом комментарии участников рынка показывают: проблема не всегда в самом факте сотрудничества. Для многих производителей чувствительной является не информация о том, с каким агентством они работают, а детали проекта: объем услуг, формат сотрудничества, тарифы, KPI, механики реализации и внутренние показатели.
Решением может стать не полный отказ от NDA, а появление отраслевого стандарта анонимизированного кейса. В нем не обязательно раскрывать коммерческие условия или внутренние показатели клиента. Но можно показывать категорию, масштаб, задачу, инструменты и результат.
Это позволит агентствам говорить о своем опыте предметно, брендам сохранить контроль над чувствительной информацией, а рынку стать более понятным и профессиональным.
Пока рынок не договорился о таком формате, вопрос «с какими брендами работает агентство?» будет оставаться чувствительным. Но запрос на прозрачность уже сформирован: заказчикам важно видеть не только место агентства в рейтинге, но и доказательства опыта. Поэтому следующий шаг для рынка, вероятно, не в раскрытии всех деталей проектов, а в появлении понятного стандарта анонимного кейса, который позволит говорить о результатах без нарушения NDA.
