В рамках недавнего исследования «Мерчандайзинг в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG): кто и как работает на рынке», проведенного порталом Merchandising.ru совместно с агентством GRADUS, была проанализирована система оценки эффективности мерчандайзинга и подходы к формированию ключевых показателей эффективности.
Результаты показали, что на уровне задач компании в сегменте товаров повседневного спроса по-прежнему ориентируются на базовые элементы исполнения:
- соблюдение стандартов выкладки,
- корректность ценников,
- наличие товара на полке.
- 70% компаний оценивают мерчандайзинг по росту продаж,
- 70% — по доле полки и представленности,
- 57% — по уровню отсутствия товара на полке,
- и только 22% используют соблюдение планограммы как ключевой критерий эффективности.
В этой связи редакция решила посмотреть на ситуацию с другой стороны — со стороны агентств, которые непосредственно управляют полевыми командами и ежедневно работают с этими показателями. Нам было важно понять, какие ключевые показатели эффективности действительно работают сегодня, какие теряют актуальность и что будет определять эффективность в ближайшие годы.
1. Какие ключевые показатели эффективности сегодня используются для оценки мерчандайзинга?
Как отмечает Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга GRADUS, базовые метрики никуда не исчезли:
«На практике KPI можно разделить на три группы:
- операционные — это покрытие, выполнение визитов, соблюдение частоты, корректность ценников;
- качественные — это наличие SKU на полке, соответствие планограмме, наличие POS-материалов и дополнительных мест продаж;
- результативные — это динамика продаж и доля полки».
Некоторые агентства работают строго в рамках показателей, заданных клиентом.
«Мы используем KPI клиента, так как клиенты приходят со своими стандартами и условиями оценки. И в основном это покрытие, качество и OOS», — комментирует Руслан Фяхретдинов, директор по развитию мерчандайзинга Active8.
2. От каких показателей рынок отказывается?
Общий тренд — уход от формальных и не влияющих на результат показателей.
«Компании отказываются от таких KPI, как количество фотоотчетов и время, проведенное в торговой точке», — отмечает Андрей Орешин.
Причина проста: эти метрики не отражают реального влияния на бизнес. Кроме того, снижается популярность сложных агрегированных метрик. Почему?
«Такие KPI часто объединяют десятки задач внутри одной оценки: выкладку, ценники, POSM, дополнительные места продаж и т.д. В результате получается общий балл, который сложно интерпретировать и ещё сложнее использовать для оперативного управления», — отмечает в Градусе.
«Главное — не делать больше трех KPI. Иначе происходит расфокусировка», — подчеркивает Марианна Двойникова, директор отдела развития и продаж Data Marketing.
Также рынок постепенно отказывается от ряда нестабильных показателей. Мария Гюль аргументирует это тем, что срок таких размещений измерить объективно невозможно: это может быть как 2 часа, так и неделя.
3. Какие показатели будут ключевыми в 2026 году?
Эксперты сходятся во мнении: фокус окончательно сместился на полку. В первую очередь это:
- наличие товара на полке;
- доля бренда в категории;
- соблюдение планограммы.
Руслан Фяхретдинов считает, что ключевым показателем останется покрытие, так как именно оно определяет масштаб присутствия бренда и возможность влиять на ситуацию в торговых точках.
4. Что важнее: контроль исполнения или влияние на продажи?
Этот вопрос остается одним из самых дискуссионных.
Системный подход описывает Андрей Орешин: «Контроль исполнения — это инструмент, а не конечная цель. Продажи являются итоговым результатом, но напрямую связать их только с мерчандайзингом сложно: на них влияют цена, промо-активности, ассортимент, сезонность и другие факторы. Поэтому эффективная модель обычно выглядит так: контроль исполнения — улучшение представленности — влияние на продажи. Если убрать контроль исполнения, вся система полевого управления быстро начинает терять эффективность».
Марианна Двойникова также отмечает, что агентство напрямую не может влиять на продажи, так как на них влияет множество факторов, но именно качественное исполнение позволяет клиенту получить результат.
Мария Гюль делает акцент на контроле: «У производителей есть свое видение полки, и KPI агентства чаще всего завязан на OSA, а не на продажи».
При этом Руслан Фяхретдинов делает акцент именно на результате: «Для нас важнее влияние на продажи, так как клиенты приходят за результатом».
5. Какие метрики лучше всего показывают реальный вклад мерчандайзинга?
Несмотря на разнообразие показателей эффективности, набор ключевых метрик достаточно стабилен.
«Наиболее показательные метрики — это наличие товара, доля полки и динамика продаж в обслуживаемых точках», — отмечает Андрей Орешин.
Он также подчеркивает важность сравнительной аналитики: «Сравнение точек с визитами и без визитов позволяет увидеть реальный эффект работы полевых команд».
Мария Гюль подтверждает эту зависимость: «Если товара в наличии много, то и продажи выше».
Руслан Фяхретдинов делает акцент на базовых показателях: «OOS и качество выкладки — это основа, потому что без наличия и правильной представленности невозможно говорить о продажах».
А Марианна Двойникова подчеркивает необходимость комплексного подхода: «Продажи, покрытие и выполнение KPI важны в связке, потому что только вместе они дают понимание: где есть потенциал роста, где недоработка полевой команды, а где ограничения связаны с другими факторами».
6. Помогают ли ключевые показатели для оценки эффективности (KPI) удерживать персонал или, наоборот, усиливают текучесть?
Эксперты сходятся в одном: сами по себе показатели не удерживают сотрудников, но напрямую влияют на уровень вовлеченности. Марианна Двойникова подчеркивает важность простоты: «KPI должны быть четкими и их не должно быть много».
Аналогичную позицию занимает и Андрей Орешин: «Если KPI понятные, достижимые и связаны с бонусом — они повышают мотивацию».
При этом сложные и постоянно растущие метрики, как отмечают Мария Гюль и Руслан Фяхретдинов, только усиливают текучесть.
7. Как соотношение фиксированной и бонусной части влияет на мотивацию и эффективность мерчандайзинга?
Баланс между фиксированной оплатой и бонусной частью сегодня становится не просто элементом системы мотивации, а инструментом управления результатом. С одной стороны, фикс обеспечивает стабильность и выполнение базовых задач, с другой — переменная часть все чаще привязывается к достижению конкретных бизнес-показателей.
Рынок постепенно смещается в сторону моделей, где агентства разделяют ответственность за результат вместе с клиентом. Об этом говорит Мария Гюль: «Фиксированная ставка, безусловно, позволяет закрывать базовые задачи в торговой точке и остается наиболее понятной и привлекательной для мерчандайзеров. Однако производители все чаще ориентируются на оплату за результат, поэтому рынок постепенно переходит к моделям с бонусной составляющей и соглашениями об уровне сервиса.
В таких условиях агентства сильнее вовлекаются в реализацию проектов: не просто выполняют задачи, а подсвечивают проблемы, работают с причинами — от логистики до ошибок учета — и совместно с клиентом находят решения.
Компании с опытом и экспертизой готовы работать по KPI, потому что понимают: ключевая цель — это рост продаж клиента, который достигается только через совместную работу».
При этом практическая сторона вопроса — в точной настройке баланса. Как подчеркивает Андрей Орешин, соотношение фиксированной и бонусной части напрямую определяет модель поведения сотрудников: «Если фиксированная ставка высокая — люди "закрывают маршрут", но не всегда думают про качество и результат. Баланс (60–70% фикс / 30–40% бонус) — появляется управляемая эффективность и реальная мотивация. Высокий бонус — рост результата, но вместе с рисками: текучка и попытки "играть в систему". По сути, это не про деньги, а про то, какое поведение вы покупаете у команды. Если бонус ощутим и завязан на понятные, достижимые KPI, он действительно управляет эффективностью. Если нет — превращается в формальность».
8. Какие цифровые инструменты обязательны для контроля?
Цифровые инструменты становятся базой для управления мерчандайзингом. Андрей Орешин выделяет минимальный необходимый набор:
- системы автоматизации полевых сотрудников (SFA) для планирования маршрутов и контроля визитов;
- фотоаналитику и распознавание изображений для проверки выкладки и планограмм;
- инструменты аналитики (BI-дашборды), позволяющие отслеживать ключевые показатели эффективности в режиме реального времени.
Мария Гюль подчеркивает критичность качества данных: «Точность распознавания достигает 98%. Ручной ввод всегда дает более низкое качество данных». Она также отмечает важность гибкости систем: «Важно, чтобы систему можно было быстро адаптировать и добавлять новые метрики под задачи клиента».
Вывод
Рынок движется к простым, прозрачным и бизнес-ориентированным показателям:
- меньше формальных метрик;
- больше фокуса на полке;
- максимальная связь с продажами.
«Следующий этап — это интеграция данных полевых систем с фактическими продажами ритейлеров, чтобы видеть не только выполнение визита, но и его коммерческий эффект», — Андрей Орешин.
