СТМ в ритейле переживает качественную трансформацию. Если еще 10–15 лет назад собственные торговые марки воспринимались преимущественно как дешевые аналоги известных брендов, то сегодня они становятся полноценным стратегическим инструментом: помогают формировать лояльность, управлять категорией и влиять на потребительские привычки.
В статье — взгляд экспертов компании Х5 Group на ключевые изменения рынка, новые роли СТМ, значение мерчандайзинга и практика взаимодействия ритейлеров и производителей.
От «дешевого аналога» к продукту с ценностью
Российский рынок собственных торговых марок демонстрирует устойчивый рост. После периода снижения доли (около 10% до 2019 года) сегмент начал активно расти с 2022 года и к началу 2025 года превысил 15%. Более того, ряд ритейлеров рассматривает увеличение доли СТМ до 50% ассортимента.
Однако ключевое изменение — не количественное, а качественное.
СТМ перестали быть исключительно инструментом ценовой конкуренции. Сегодня это:
- полноценные бренды,
- продукты с четко сформулированной ценностью,
- инструмент дифференциации сети.
Как отмечает Роман Аврамов, директор по развитию СТМ «Пятерочка», рынок прошел принципиальный путь трансформации: «Сегодня ситуация кардинально изменилась: СТМ по своим характеристикам нередко сопоставимы с брендами производителей».
Этот сдвиг закономерно приводит к изменению поведения покупателя.
«Мы находимся на этапе фундаментального перехода: цена перестает быть главным критерием выбора. На первый план выходят качество, функциональные свойства и доверие к продукту», — подчеркивает эксперт.
Ритейлер как владелец бренда и оператор данных
С развитием СТМ меняется и роль ритейлера. Сегодня это уже не только канал продаж, а полноценный владелец бренда, который управляет всем жизненным циклом продукта — от разработки до восприятия покупателем. Ритейлер:
- управляет качеством продукта,
- формирует позиционирование,
- контролирует цепочку поставок,
- анализирует потребительское поведение на основе больших данных.
Именно доступ к массиву транзакционной информации становится ключевым преимуществом. Торговые сети фактически превращаются в тест-маркет национального масштаба, где гипотезы проверяются в реальном времени.
В этой системе важную роль играет импорт как источник развития категорий. Он все чаще воспринимается не как угроза, а как стратегическое дополнение.
Иван Бабич, директор по маркетингу и продажам X5 Import, подчеркивает: «Мы не просто поставщик, а связующее звено между международными производителями и российским рынком. Наша задача — создавать не замену существующим брендам, а полноценные, самостоятельные продукты, которые покупатель выбирает осознанно».
Он обращает внимание на ключевой критерий успеха: «Главный показатель — это лояльность. Мы видим, как покупатели возвращаются за СТМ, отслеживаем повторные покупки и рост доли внутри категорий. Это и есть подтверждение того, что стратегия работает».
Доверие, прозрачность и контроль как основа роста
Как отмечает Роман Аврамов, успех СТМ держится на трех ключевых принципах:
1. Доверие
СТМ превращаются в платформу доверия между ритейлером и покупателем. Лояльность формируется не за счет цены, а за счет стабильного опыта потребления.
2. Прозрачность
Работа с производителями ведется в формате Open Book: сеть понимает источники сырья, структуру себестоимости, технологию производства. Покупателю транслируется честность состава и происхождения продукта.
3. Контроль качества
Стабильность характеристик становится критически важной. Покупатель возвращается не из-за низкой цены, а из-за предсказуемого результата.
Отдельный тренд — clean label: минимальный состав, отказ от лишних добавок, понятные ингредиенты. Это не обязательно ЗОЖ, а скорее честность и простота.
Взаимоотношения производителей и сетей: стратегические партнерства и выгоды от производства СТМ
Производители и ритейлеры все чаще рассматривают собственные торговые марки как платформу для стратегического партнерства, где выигрыш получают обе стороны.
Основные выгоды для производителей:
- возможность увеличить объемы производства и обороты за счет контрактов под СТМ;
- снижение рисков и затрат на маркетинг и продвижение собственных брендов;
- получение преференций и более тесного сотрудничества с сетями;
- разделение рисков и совместное планирование развития продукта.
Со стороны ритейлеров стратегическое партнерство позволяет:
- контролировать качество и уникальность продукции;
- формировать эксклюзивные предложения для покупателей;
- оптимизировать ассортимент и снизить зависимость от федеральных брендов.
Примером успешного партнерства является ситуация, когда производитель одновременно развивает собственный бренд и поставляет под СТМ: баланс между этими направлениями позволяет оптимизировать доходы и расширять присутствие на полках.
Важным элементом таких отношений является прозрачность и открытость в вопросах планирования, производства и реализации, что позволяет минимизировать конфликты и повышать эффективность сотрудничества.
Основные риски: где «ломаются» СТМ-проекты
Несмотря на зрелость подхода, СТМ-проекты остаются сложными в реализации. Основные сложности концентрируются на этапе запуска и управления ассортиментом.
Часто проблемы возникают из-за несогласованных прогнозов между производителем и сетью, что приводит к дефициту или избыточным запасам. Не менее критична ситуация, когда продукт выводится без четкой стратегии продаж и поддержки — в этом случае он быстро теряет оборачиваемость.
Дополнительным фактором становится высокая нагрузка на категорийных менеджеров, которые ведут десятки контрактов одновременно. Это ограничивает глубину проработки отдельных проектов.
Сложности усиливаются и на уровне промоакций, где отсутствие координации между участниками делает планирование менее предсказуемым.
В этих условиях особенно важен комплексный подход: продукт должен выводиться на рынок не как единичная инициатива, а как часть продуманной стратегии с понятными целями, прогнозами и инструментами продвижения.
Роль мерчандайзинга и взаимодействие с агентствами в сетях: задачи и идеальные модели
Роль мерчандайзинга также заметно изменилась. Сегодня это не просто операционная функция, а полноценный инструмент влияния на продажи и восприятие продукта.
Эффективная работа с полкой включает не только соблюдение планограмм и актуальность ценников, но и визуальное выделение продукта, поддержку маркетинговых активностей и постоянный мониторинг конкурентной среды.
Важную роль в этой системе играют внешние агентства. Однако ключевым становится не сам факт их привлечения, а степень вовлеченности: от формального контроля — к реальному участию в продажах.
Идеальная модель — партнерство между сетью, производителем и агентством, где каждая сторона понимает свои задачи и цели, а коммуникация построена на доверии и оперативности.
Выводы
СТМ перестают быть «альтернативой брендам» — они сами становятся брендами. В этих условиях выигрывают те игроки, которые способны:
- обеспечить стабильное качество,
- выстроить прозрачные процессы,
- предложить продукт с понятной и значимой ценностью.
Именно это определит развитие рынка СТМ в ближайшие годы.
