В FMCG-сегменте промоупаковка становится более важным инструментом потребительских активаций. По данным коммуникационного агентства tma, в первом полугодии 2026 года доля кампаний с ее использованием выросла с 39% до 47%.
При этом общее число потребительских FMCG-активаций немного снизилось. В первом полугодии было зафиксировано 219 кампаний против 228 годом ранее. Средняя продолжительность кампаний, наоборот, выросла с 9 до 9,2 недели.
Основным форматом продвижения остается монобрендовое продвижение. На него пришлось 68% всех активаций. Однако годом ранее доля была выше, 77%, что говорит о постепенном росте интереса к мультибрендовым механикам.
Среди категорий, которые активнее участвуют в мультибрендовых кампаниях, выделяются кондитерские изделия, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочная продукция и корма для животных.
Бренды все чаще смещают активационный фокус в сторону торговых сетей. В первом полугодии 65% кампаний были реализованы в рамках клиентских активаций у ритейлеров. Доля кампаний с национальным покрытием сократилась с 42% до 35%.
Рост роли ритейлеров связан с развитием их инфраструктуры и retail media. Для брендов торговые сети становятся не только каналом продаж, но и полноценной площадкой для коммуникации с покупателем.
На фоне высокой конкуренции у полки промоупаковка помогает товару выделиться и становится точкой входа в дальнейшее взаимодействие с брендом. Через упаковку покупатель может перейти к игровым механикам, принять участие в акции или создать пользовательский контент.
Также постепенно возвращается интерес к участию селебрити в потребительских активациях. В 2021 году такие кампании занимали 35%, затем их доля резко снизилась до 1%. В 2025 году показатель восстановился до 3%, а в первом полугодии 2026 года вырос до 8%.
Около 30% всех активаций сейчас проходят с вовлекающими надстройками. Самым частым форматом остаются игры, но механики становятся сложнее: бренды переходят от простых мини-игр к более глубоким сценариям, игровым мирам и многоуровневым форматам.
Для ритейла и производителей это означает, что обычной скидки или стандартной акции становится недостаточно. Покупатель видит слишком много промо на полке, поэтому брендам нужно объединять упаковку, digital-механики, retail media и понятный повод для участия. В такой модели промоупаковка работает не только как носитель информации, но и как первый контакт покупателя с активацией.
