Покупатели стали активнее пользоваться приложениями специализированных бьюти-ритейлеров для заказа косметики и парфюмерии. По данным МТС AdTech, в январе-июле 2026 года средний пользователь таких приложений оформлял заказы на 50% чаще, чем годом ранее.
При этом активная аудитория приложений выросла только на 4%. Это говорит о том, что рост обеспечивают не столько новые пользователи, сколько повышение частоты покупок у уже существующей аудитории.
Тренд подтверждают и сами ритейлеры. У «Золотого яблока» на интернет-магазин и приложение в 2024 году приходилось 50% всех продаж, а в 2025 году уже 60%. В целом аудитория сети с начала года выросла на 13%.
У «Улыбки радуги» и «Подружки» аудитория также увеличилась, по данным рынка, на 11%. Это показывает, что специализированные игроки в косметике постепенно усиливают собственные цифровые каналы.
Одной из причин становится осторожное отношение части производителей к маркетплейсам. Для брендов косметики и парфюмерии важны контроль за ценой, презентацией товара, условиями хранения, отзывами и качеством карточек. Кроме того, комиссии крупных площадок могут снижать маржинальность.
Для покупателя приложения бьюти-ритейлеров дают более привычный сценарий выбора: подборки по типу кожи, брендам, назначению, составу, акциям и новинкам. В такой категории это особенно важно, потому что косметику часто выбирают не только по цене, но и по доверию к продукту, консультированию и опыту покупки.
Для рынка это означает, что конкуренция в beauty-категории будет идти не только между магазинами и маркетплейсами, но и между разными цифровыми каналами. Специализированным ритейлерам важно развивать приложения, персональные рекомендации, программы лояльности, понятные карточки товаров и удобную повторную покупку.
Для брендов рост заказов через приложения бьюти-ритейлеров открывает возможность точнее работать с аудиторией и не зависеть только от маркетплейсов. Но для этого нужно поддерживать качество контента, наличие товара, промоактивность и понятное позиционирование внутри цифровой полки.
