Сеть супермаркетов Kroger — одна из самых старых и крупнейших в США, первый магазин основан в далеком 1883 году. В лавке Барни Крёгера, выходца из семьи немецких иммигрантов, уже тогда можно было купить не только необходимые продукты, но и острую квашеную капусту, приготовленную его матерью по старинному немецкому рецепту. Сейчас в сети Kroger значительная часть продуктов питания продается под собственными торговыми марками (СТМ). К ним-то и решили привлечь внимание новой маркетинговой акцией.
Все на поиски клада!
Сеть Kroger использует идею мерчандайзинга о том, что выбор места размещения товаров СТМ может намекнуть покупателям об их особой ценности – убедить, что это скрытое сокровище, которое нужно отыскать, как ищут клад. В поддержку этой идеи недавно запустили акцию.
Прошлой осенью в магазине Kroger города Ньюпорт (штат Кентукки) установили яркие, «цепляющие» дисплеи с надписью Treasure EmporiYum (игра слов: emporium — «торговый центр», yum — «вкусно»). На них разложили замороженные и расфасованные продукты — товары собственных торговых марок сети, HemisFares и Private Selection.
Такие дисплей-витрины оборудовали полками для выкладки товаров, холодильником для презентации замороженной продукции, но главное — на дисплее демонстрировалась карта спрятанных «сокровищ» с номерами холодильников и полок, где можно их отыскать.
Как продавать изобилие
«У нас огромные магазины, за последние годы мы создали немало продуктов, которые обязательно полюбят наши потребители. Мы думаем, что у нас гораздо больше сокровищ, чем в других местах, потому что наши богатства видны не сразу. У нас 100 000 SCU, поэтому мы и решили открыть всем свои сокровища, — сказал Гил Фиппс, вице-президент Kroger по брендингу, маркетингу и СТМ. — Мы придумали компактную и яркую выкладку и назвали ее Treasure EmporiYum. По всему магазину крестиками отмечены места, где прячутся наши «сокровища». Мы хотим показать их покупателям и рассказать, почему эти богатства стоят того, чтобы остановиться у полки и узнать о них подробнее».
Рекламная поддержка акции
Маркетинговый план акции включает выпуск восьмистраничного буклета, в котором демонстрируется «бережно собранная коллекция невероятно вкусных открытий». Например, пицца с трюфельным маслом и жаренными на гриле грибами, нефильтрованное сицилийское оливковое масло экстра-класса, органическая шипучая кокосовая вода, картофельные чипсы с ребрышками и хреном.
Буклет можно взять в магазинах Kroger или «пролистать» его на сайте в интернете. В нем также говорится, что ритейлер постоянно расширяет и увеличивает «коллекцию кулинарных раритетов» и призывает покупателей искать в магазинах сокровища, помеченные специальными крестиками.
«Думаю, покупателям будет интересно узнать об истории создания продуктов, которые они кладут в тележки. Тексты в нашем буклете информативные, но с юмором», — поделился Гил Фиппс.
В магазинах кампанию продвигают под слоганом «Х бьет в точку» — это напоминание об отмеченных крестиком полках, где находятся «товары-сокровища». В январском и февральском номерах рекламных журналов сети Kroger покупателей также призывают искать крестики на полках.
На веб-сайтах ритейлера есть специальные страницы, посвященные акции Treasure EmporiYum, которые приглашают присоединиться к кампании, посмотреть цифровую версию буклета, почитать о продуктах СТМ и опробовать рецепты блюд с ними.
***
Kroger — американская сеть продуктовых супермаркетов. Насчитывает почти 2800 магазинов в 35 штатах США. Ежегодная выручка составляет более $115 млрд. 26% от общего объема продаж компании приходится на долю СТМ продуктов питания.
Источник: consumergoods.com
Редакция Merchandising.ru
