Ранее портал «Мерчандайзинг.ру» изучил, какую роль продавцы-консультанты играют в выборе техники и электроники. Исследование показало, что более 75% покупателей взаимодействуют с консультантами. В 61% случаев качественная консультация требуется при сравнении моделей, в 58% покупателям не хватает понимания характеристик. От 40 до 50% респондентов признают, что консультация помогает получить ответы на оставшиеся вопросы и влияет на решение о покупке.
Результаты подтвердили значимость консультанта, но оставили открытым организационный вопрос: обязательно ли бренду держать отдельного специалиста в каждом магазине в течение всей смены?
В торговых точках, где потенциал категории, товарный запас и высокий стабильный трафик делают постоянный пост экономически целесообразным, наличие консультанта остается обоснованным решением. В ряде крупнейших магазинов, где представлено несколько товарных категорий, могут работать два постоянных консультанта. Однако в магазинах с более низким потенциалом категории и неравномерным потоком покупателей часть рабочего времени консультанта может оставаться незагруженной. Альтернативой становится маршрутная модель, при которой один подготовленный специалист (бренд-амбассадор) работает с несколькими торговыми точками и выходит в каждую из них по графику, составленному с учетом трафика и задач бренда. Маршрут может включать два-три магазина с индивидуальными планами продаж.
Почему обычная подработка подходит не всем проектам
В классическом мерчандайзинге временная занятость давно стала рабочим инструментом. Исполнитель может посетить магазин, проверить выкладку, установить рекламные материалы, сделать фотографии и передать отчет. Задача проста, ограничена по времени, а ее результат сравнительно легко проверить.
Работа продавца-консультанта устроена сложнее. Сотрудник обладает знаниями о продукте, проходит многоуровневое обучение и тестирование, знает конкурентное окружение, выявляет потребности покупателя, объясняет ключевые различия между моделями, проводит демонстрацию (тест-драйв), работает с возражениями и помогает принять решение о покупке. Он представляет бренд, поэтому в ходе консультации формирует у потенциального покупателя знание о бренде и лояльность к нему, а также влияет на последующий пользовательский опыт.
Есть и организационная сторона. Сотруднику необходимо получить разрешение на работу в каждом магазине, знать правила конкретной торговой сети, соблюдать требования к внешнему виду и отчетности, взаимодействовать с руководством торговой точки.
«Задача агентства заключается в исполнении взятых на себя обязательств по согласованным KPI и соблюдении утвержденных стандартов проекта».
Поэтому маршрутная модель применима для части магазинов адресной программы. Ее основой становится постоянная команда подготовленных специалистов. Меняется не уровень требований к сотруднику, а способ распределения его рабочего времени между торговыми точками.
Один консультант на два-три магазина: как это может работать
Маршрутный консультант закрепляется не за одной торговой точкой, а за определенной территорией или группой магазинов. Например, один специалист может отвечать за три точки, расположенные в одном или соседних районах и объединенные удобным транспортным маршрутом.
При этом цифра «два или три» не должна восприниматься как универсальный норматив. Для одного проекта специалист сможет качественно работать с тремя магазинами, для другого даже двух точек будет достаточно. Все зависит от потенциала категории, товарной матрицы, наличия товарного запаса и покупательского трафика.
Наиболее управляемый вариант предполагает, что консультант проводит полную смену в одном магазине, но в разные дни выходит в разные точки. График формируется не равномерно, а в соответствии с потенциалом каждого магазина.
Два магазина могут находиться рядом, но иметь совершенно разную ценность для проекта. В одной точке основной спрос приходится на вечер, в другой на выходные, в третьей требуется усиление на период акции или запуска новой модели.
«Выбор стационарной или маршрутной модели для каждого магазина определяется на основе исходных данных клиента и экспертизы агентства», объясняет Василий Андреев.
Главная задача состоит в том, чтобы консультант достиг поставленных KPI.
Обучение становится основой модели
Консультант должен одинаково уверенно представлять бренд в каждой точке, быстро адаптироваться к условиям магазина и сохранять единый стандарт общения с покупателем.
Подготовка начинается с продукта и конкурентного окружения. Сотруднику необходимо понимать различия между моделями, знать сильные стороны бренда и уметь переводить технические характеристики в понятные покупателю преимущества. После этого отрабатываются сценарии консультации, демонстрация товара, работа с сомнениями и ответы на сложные вопросы.
Знания должны подтверждаться тестированием или практической проверкой. Для тренерской команды бренда это возможность убедиться, что консультант готов самостоятельно представлять продукт. Агентству такая проверка помогает поддерживать единый уровень полевой команды.
Обучение продолжается на протяжении всего периода работы консультанта. Ассортимент обновляется, появляются новые модели и аргументы конкурентов, а у покупателей возникают вопросы, которые невозможно предусмотреть в первоначальной программе. Поэтому специалисту необходимы регулярные обновления, разбор ситуаций из магазинов и систематическая проверка знаний.
Маршрутная модель позволяет при сохранении экономической эффективности увеличивать продажи и долю бренда. При достижении определенных показателей магазин можно переводить на стационарное обслуживание.
Больше, чем консультация в торговом зале
Маршрутный сотрудник может приносить бренду дополнительную ценность. Во время визита он не только консультирует покупателей, но и отвечает на вопросы штатных продавцов магазина. Благодаря этому базовые знания о продукте сохраняются в торговой точке и тогда, когда представителя бренда нет в зале.
Если продавцы магазина понимают ключевые преимущества товара, они продолжают предлагать бренд покупателям и в те дни, когда маршрутный специалист работает в другой точке.
Одновременно консультант становится источником полевой информации. Он видит, какие вопросы чаще задают покупатели, какие аргументы используют конкуренты, каких товаров не хватает на полке и насколько заметны рекламные материалы. В результате бренд получает не только дополнительный канал продаж, но и регулярную обратную связь из закрепленных за консультантом магазинов, как правило, в режиме онлайн.
Фактически маршрутный специалист совмещает функции консультанта, наставника для персонала точки и источника информации о ситуации в торговом зале.
Как считать экономику проекта
Полная стоимость работы одного сотрудника распределяется между закрепленными за ним магазинами с установленными планами продаж. Экономический эффект маршрутной модели возникает не за счет привлечения менее квалифицированных или более дешевых исполнителей. Бренд сохраняет профессиональное присутствие в магазинах, где полная смена отдельного консультанта не окупается.
«Экономический эффект возникает не за счет снижения требований к персоналу. Бренд привлекает подготовленного специалиста в те часы и в тех магазинах, где консультация действительно востребована и есть потенциал роста продаж. Модель уже подтверждала свою эффективность, способствуя усилению позиций бренда и положительной динамике продаж», подчеркивает Василий Андреев.
Почему начинать лучше с пилота
До масштабирования маршрутную модель необходимо проверить на небольшой группе сопоставимых магазинов. Сначала важно оценить потенциал категории и возможности роста продаж, сформировать и согласовать график поставок товара, определить дни и часы высокой проходимости, составить график работы консультанта, согласовать с центральным офисом квоты, провести обучение и инструктаж сотрудника, оформить допуски и подготовить точки к началу работы.
Важна и обратная связь от магазинов. Руководители точек могут дать оценку по качественным критериям, указанным в чек-листе.
Результативность пилота оценивается в первую очередь по достижению поставленных KPI. Обратная связь от администрации служит дополнительным показателем.
Вывод редакции
Маршрутная модель может стать способом увеличить продажи в перспективных магазинах, расширить товарную матрицу и довести показатели точки до уровня, при котором переход на стационарное обслуживание будет экономически обоснован. При таком подходе один консультант на несколько точек становится не компромиссом, а полноценной моделью управления присутствием бренда в рознице.
