Shopper marketing как инструмент решения коммерческих задач торговых сетей

Написал admin в рубрике |14 Июль 2011 | 0 14 4767

КАКИЕ ЗАДАЧИ БЫЛИ ПОСТАВЛЕНЫ?

Перед агентством были поставлены следующие коммерческие и маркетинговые задачи:

  1. Повышение среднего покупательского чека минимально до 500 рублей
  2. Повышение посещаемости торговых точек сети
  3. Повышение покупательской лояльности к торговой сети «КОПЕЙКА»

Для достижения поставленной задачи в рамках креативной концепции «Выиграй квартиру в Москве» агентству было необходимо предложить наиболее эффективные инструменты коммуникации с покупателями универсамов категории «дискаунтер» как вне торговых точек, так и в самих торговых точках сети.

Агентство предложило интегрированную кампанию, включавшую внешние средства коммуникации: наружная реклама, директ-мейлинг, лифлетинг, баннерная кампания в интернете, промоi-сайт, вирусные ролики в интернете, смс-рыссылки и внутреннюю коммуникацию с покупателями непосредственно внутри торговых точек сети.

В этой статье мы подробно остановимся на коммуникации с покупателем внутри торговых точек, которая является одной из ключевых задач шоппер-маркетинга.

От того, насколько грамотно, точно и креативно решена задача донесения до покупателя ключевого сообщения внутри торговой точки, зависит коммерческий результат усилий во всех остальных каналах коммуникации и в конечном итоге решение поставленных задач.

РЕШЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ. КЛАССИЧЕСКАЯ СХЕМА

В качестве инструмента донесения сообщения и мотивации покупателя на совершение покупки в заданном значении – 500 рублей – агентство решило использовать POS-материалы. Конечно, это классический инструмент, скажут специалисты.

Но они же согласятся, что успех применения этого инструмента зависит от целого ряда параметров:

 - Копирайт – ясность и моментальная понятность предложения для покупателя

 - Дизайн и арт-дирекшн – графическое и композиционное решение

 - Расположение на территории всего торгового пространства

Когда все параметры точно рассчитаны, выверены и системно применены, нас ждет успех.

Итак, начнем по порядку.

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как театр начинается с вешалки, так и торговые площади фактически начинаются со входной зоны в торговую точку. Очень важно уже на этом этапе привлечь внимание потребителя и вовлечь его в промоi.

РЕШЕНИЕ:

Акция анонсировалась плакатом и растяжкой над входом в магазин. А входя в торговый зал, покупательi как будто попадал в прихожую квартиры. Такую ассоциацию создавали напольные стикеры: перед турникетом – «коврик» с изображением ключей, за турникетом – уютные «домашние тапочки» со слоганом «Сделай первый шаг к квартире!»  Это вызывало у покупателей положительные эмоции и еще раз напоминало об акции.

АЛЛЕИ

Попадая непосредственно в торговый зал и двигаясь с тележкой по аллеям, покупательi постоянно встречал  на своем пути вовлекающие носители: мобайлы, воблеры, шелфтокеры.

РЕШЕНИЕ:

Мобайлы, воблеры и шелфтокеры в простой и очень доступной форме доносили до покупателя условия участия в промоi.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА

Когда покупательi оказывался в прикассовой зоне, он по-прежнему не оставался без внимания организаторов промоi. Очень важно продолжать коммуникацию с потребителем в этот момент, еще раз обращая его внимание на проходящую акцию и давая возможность совершить недостающие покупки.

Здесь задачу выполняли креативные напольные стикеры, которые продолжали коммуникацию, напоминали об акции и подогревали покупательский ажиотаж и интерес.

КАССОВЫЙ ТЕРМИНАЛ

Последний штрих. Когда покупательi выкладывал покупки на кассовую ленту и визуально общался с кассиром, на результат работали значок на униформе кассира «Хочешь новую квартиру? Спроси меня!» и стикер на кассе, напоминающий об акции.

Таким образом,  и на финальной стадии покупательi имел возможность еще раз узнать у кассира о проводимом промоi либо получить полагающиеся купоны за каждые 500 рублей совершенной покупки.

ЧТО В ИТОГЕ?

В итоге,  агентство выполнило все необходимые требования для успешного решения поставленной задачи: увеличение трафика универсамов, вовлечение покупателей в промоi-акцию, достижение поставленных коммерческих результатов:

  1. Разработанные материалы просто, ясно и креативно вовлекали покупателей в участие в промоi через копирайт, близкий и понятный покупательской аудитории.
  2. Дизайнерское решение с применением желтого, белого и красного цветов обращало на себя внимание и привлекало покупателей.
  3. Размещение материалов по всему пути движения покупателя в торговой точке постоянно держало покупателя в информационном поле и работало на вовлечение и выполнение одной из основных коммерческих задач акции – совершение покупки минимум на 500 рублей.
  4. Предложенный приз был высоко мотивирующим и создавал ажиотажный эффект, значительно выделяя торговую сеть «КОПЕЙКА» среди конкурентов в своей категории.

ПОЧЕМУ ЭТА АКЦИЯ ОЦЕНЕНА КЛИЕНТОМ КАК УСПЕШНАЯ?

Количество участников лотереи                        около 800 000 покупателей

Количество активированных кодов                   более 2 500 000

Процент отклика                                                43%

Увеличение количества покупателей                7 %
(несмотря на сезонный спад посещаемости)

ВЫВОД

На приведенном примере мы еще раз убеждаемся, что грамотно применяемые инструменты шоппер-маркетинга являются эффективными и приносят ожидаемые коммерческие и маркетинговые результаты.

Здесь как нигде в маркетинге важен выверенный подход к каждому из элементов и их комплексное применение на всех этапах реализации проекта.

И тогда нас ждет коммерческий успех акции, благодарность клиента, довольные и лояльные покупатели.

Владимир Плохих,
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса

Промоi-маркетинговое агентство EMG

Ваша оценка
Shopper marketing как инструмент решения коммерческих задач торговых сетей
admin в рубрике
0 14 4767
14