Родом из «Избенки»: история успеха сети «ВкусВилл»

Написал redactor в рубрике |29 Август 2016 | 0 45 12588

Любовь к натуральным и качественным продуктам может вылиться в создание целой сети магазинов по продаже продуктов для здорового питания. Это на собственном примере доказали основатели компании «Избенка», которые сейчас активно открывают магазины сети «ВкусВилл».  О том, как появившийся 7 лет назад магазин «Избенка» перерос в крупную розничную сеть, об особенностях работы в рамках монобренда, о выборе поставщиков и оценке качества товара, а также о работе в условиях санкций и кризиса порталу Merchandising.ru рассказал Евгений Щепин, управляющий по внешним и внутренним коммуникациям проектов «Избенка» и «ВкусВилл».

Как и когда возникла идея открыть первый магазин «Избенка»?

Основатель сетей «Избенка» и «ВкусВилл» – Андрей Кривенко. До того, как ему пришла в голову идея открыть первую «Избенку», он занимал должность финансового директора в крупной компании, работавшей с розничными сетями. Тогда к нему пришло понимание, что в цепочке «производитель – торговая сеть – покупатель» интересы покупателя стоят на последнем месте. Производитель любым способом хочет ублажить торговую сеть, чтобы его товар взяли на полку, а какого качества будет этот товар – никого не волнует. Так оказалось, что на прилавках не найти натуральных молочных продуктов – без консервантов, с короткими сроками хранения. Можно было пойти на рынок, но там хромают санитарные условия. Например, молочку продают из непонятной тары, и тут же продавец отсчитывает сдачу.

Вот так и появилась идея открыть магазин с хорошим сервисом и фасованной продукцией, сделанной не в подсобном хозяйстве, а на производстве, которое проходит проверки, работает с качественным сырьем.

Что было самым сложным при выходе на столичный рынок?

При открытии первого магазина в мае 2009 года были сложности, связанные с неверным выбором места. «Избенка» открылась в Строгино, на Троицком рынке, а «соседи» по торговой площади были из разряда «тухлое мясо» и «дешевый алкоголь». Заманить туда нормальных покупателей и дать попробовать нашу продукцию было целой проблемой. Сложно было и при открытии последующих магазинов, и лишь к четвертому, который открылся в удачном месте в Митино, пришло понимание, что мы на правильном пути. Это молодой район, где много семей с детьми, которые думают о том, что едят, а не гонятся лишь за дешевизной. А потом сработало «сарафанное радио».

Сложно было донести до покупателей, что мы не экопродукты и не фермерские продукты. Мы работаем с производствами, и нужно было объяснить, что производство – это регламент, это проверка входного сырья и готовой продукции.

Почему решили открывать «ВкусВилл», а не продолжили работать в рамках «Избенки»?

Уже к концу 2011 года работало 100 «Избенок», мы понимали, что можем открыть их еще много. Но в «Избенке» была представлена только молочная продукция, а покупатели стали просить ввести в ассортимент мясо, хлеб и пр. Мы понимали, что вместить все это в формат «Избенки» просто не получится. Так мы и доросли до «ВкусВилла».

Сейчас открыто 247 «Избенок» и 220 «ВкусВиллов», но цифры меняются ежедневно. Мы активно продвигаем «ВкусВилл» как проект и, соответственно, стараемся открыть новые магазины там, где уже популярна «Избенка». При этом ее приходится закрывать, так как она не выдерживает конкуренции, в нее просто перестают ходить люди.

Теперь мы открываем «Избенки» только тогда, когда хотим протестировать какой-то район на покупательскую активность, чтобы в дальнейшем открыть там «ВкусВилл». Потому что открыть и закрыть «Избенку» – это дешево, по сравнению с тем, какой будет цена ошибки при неудачном открытии «ВкусВилла».


Как вы выбираете поставщиков?

В первую очередь, мы смотрим насколько комфортно нам общаться. Кроме того, наши технологи могут приехать в любой регион, посмотреть, как идут продажи какого-то товара, изучить историю поставщика. Технолог посещает производство и смотрит, где и как все организовано. Но, конечно, уверенность нам дает анализ продукции в лаборатории, вся она обязательно проверяется не только на начальном этапе, но и в течение срока сотрудничества, чтобы у поставщика не было соблазна сначала делать качественную продукцию, а потом – фальсификат.

Кроме того, у нас на аутсорсинге работают компании, которые проводят аудит производств с точки зрения технологической безопасности и выносят вердикт, на основании которого мы либо продолжаем работу, либо даем время на устранение недостатков, либо прекращаем сотрудничество.

С каким количеством поставщиков вы сейчас работаете?

Сейчас продукцию для «Избенок» и «ВкусВиллов» делают более 300 производителей (в «Избенке» 80-90 товарных позиций, во «ВкусВилле» – около 1,3 тыс.). Когда была одна молочка, которая является скоропортом, мы были вынуждены работать лишь с соседними областями – Калужской, Тверской, Смоленской и Ярославской. Теперь же география поставок широчайшая. Помимо России работаем с производителями из Беларуси, Армении и других стран, но лишь в том случае, если не нашли какой-то товар у себя.

Например, белорусы делают для нас детское питание и сидр. У них в Малорите очень сильный комбинат, они работают на качественном сырье. В России мы, к сожалению, пока не нашли адекватного производителя фруктово-овощного детского питания.

Как ваши поставщики справляются с возросшими объемами, не страдает ли качество товара?

Нам довольно часто приходилось слышать, что «Избенка» уже не та. Едва успели открыться, а уже появились подобные отклики. Людям все время кажется, что вот раньше было лучше. Эта формулировка звучит раз за разом, не зависимо от того, были мы маленькие с 10-ю магазинами или разрослись до 400-от.

Возможно, здесь есть момент, связанный со вкусовыми пристрастиями. Например, у нас сметану делают 7 производителей, а творог – 5. Безусловно, у каждого производителя своя рецептура, своя технология, поэтому вкус и консистенция могут немного варьироваться. Эти моменты могут смущать покупателей, расстраивать. Но если мы говорим о качестве и натуральности, то могу сказать: если товар попал к нам на полку, значит, у наших технологов нареканий к производителям нет.

Бывает, что какие-то вкусовые детали тестируются уже в ходе продаж. Например, два разных производителя делают торт «Птичье молоко», при этом торты одного продаются, а второго – нет. Начинаем разбираться и действительно: у одного получается вкуснее, красивее. И тогда мы просим второго производителя научиться делать так же, либо мы будем вынуждены с ним расстаться.

Как на вас отразились санкции и кризис?

Нам кризис во всем сыграл на руку. Вырос интерес к отечественной продукции – об этом стали говорить повсюду. Мы оказались в тренде, и люди сами к нам пошли – за это время мы получили порядка 20% новых покупателей. Плюс начали появляться небольшие импортозамещающие производства, с которыми не будет сотрудничать крупная розничная сеть, а нам их продукция интересна. Кроме того, из-за кризиса на рынке недвижимости появилось много новых помещений, упали цены на них, и мы начали занимать хорошие места.


Что позволяет удерживать цены?

Здоровая конкуренция: мы не даем производителям разводить монополию. Также мы пытаемся пересматривать ценообразование и снижать наценку. По разным продуктам она разная. Где-то мы не зарабатываем вообще ничего, а где-то можем наценить 30-40%, иногда 50%.

Какие продукты ассортимента являются лидерами по продажам?

Безусловно, молочка. С открытием «ВкусВиллов» мы долгое время добивались того, чтобы покупатели обратили внимание и на другие товары в магазинах. Анализируя чеки, мы видели, что люди часто приходят только за молочкой, игнорируя все остальное.

Благодаря санкциям мы расширили ассортимент сыров, и сейчас эта категорияi приносит хорошую прибыль. Ведь раньше были лишь «Российский», «Пошехонский» и «Костромской», а теперь у нас можно купить много новых отечественных сортов сыра и даже с плесенью.

Не просто идет охлажденное мясо, но отлично показывают себя мясные полуфабрикаты. Тяжело идут фрукты и овощи.

Основная часть представленной продукции - это скоропорт. Большие ли у вас потери на магазинах и как вы с ними боретесь?

Раньше списания каких-то позиций у нас могли доходить до 10%: то неправильно сработала система заказа, привезли больше, чем могли продать и т.д. Сейчас у нас списание менее 2%, и это очень хороший показатель для скоропорта. Все благодаря умной программе, которая анализирует продажи. Например, во «ВкусВиллах» на исходе срока годности какой-то продукции на нее будет напечатан новый «зеленый ценник» – то есть товар будет «биться» на кассе со скидкой в 40%. И у нас есть покупатели, которые за этими ценниками просто охотятся.

Насколько эффективно работают программы лояльности, как они менялись и почему?

Запускали мы программу лояльности к открытию «ВкусВиллов». В «Избенках» раздавали бонусные карты, где анонсировали открытие новой сети. Тогда система позволяла накапливать бонусы и тратить их во «ВкусВиллах», делая покупки в «Избенках». Однако из-за небольшого числа открывшихся «ВкусВиллов» люди не ринулись в них массово тратить свои бонусы.

Тогда мы пересмотрели программу, привязав ее к ежемесячному порогу: то есть тратит клиент 3 тыс. рублей в месяц – получает 3% обратно на карту, при покупках на 5 тысяч – 5%, на 10 тысяч – 10%. Эта программа действовала год, пока мы не поняли, что она интересна далеко не всем, поэтому мы решили сделать индивидуальные предложения для покупателей.

Сейчас во «ВкусВиллах» очень эффективный инструмент – «Любимый продукт»: при покупке на 500 рублей в течение двух дней клиент имеет право ставить скидку 20% на любой товар и покупать его в любом количестве в течение 7 дней.

Второй инструмент – «Абонемент». Он печатается на кассе, его генерирует наш работ на основе истории покупок клиента. В нем 5-6 продуктовых позиций со скидкой 10-15%, предложение действует в течение нескольких дней.

Третий инструмент – цветные ценники, которые позволяют покупать товары со скидкой.

Упаковка вашей продукции отличается простотой и аскетичностью. Как она меняется со временем? Нет ли соблазна сделать ее более яркой?

Нет, такой цели нет. Мы запустили белую упаковку с точки зрения простоты, а это оказалось крутым маркетинговым инструментом. Однако мы поддались на уговоры мамочек сделать яркой упаковку детского питания, потому что малыши просят именно такое. Дети не хотят есть, например, молочку из белого стаканчика.

Упаковку мы меняем лишь с точки зрения ее практичности. Например, у пятилитровых баклажек с водой пластиковая ручка врезалась в руку при переноске, клиенты жаловались, и нам пришлось менять ее. Или у сидра была такая пробка, открывая которую покупатели ломали штопоры. Сейчас пойдет сидр уже с новой пробкой.

Как построена работа с выкладкой товаров?

У нас нет строгого мерчандайзинга, строгой планограммы, она очень общая: например, молоко должно в холодильнике стоять внизу, а творог выше. Но при этом продавцы могут ротировать продукты, если им кажется это целесообразным.


Какие рекламные материалы и способы коммуникации с покупателем вы используете?

Есть ежемесячная газета для покупателей, она посвящена нашим производителям, где в фоторепортажах мы рассказываем, как делают для нас те или иные продукты. Газета очень популярна, ее спрашивают, ее читают.

Второй инструмент – это «галстучки», воблеры на новый продукт. Их мы используем, когда понимаем, что продукт-то хороший, но у него встали продажи: может, продавцы не доносят информацию. Тогда изготавливаются воблеры – чтобы сделать акцент на определенных «фишках» этого товара.

Плюс мы развиваем личностную коммуникацию. У каждого продукта есть интересная история, за ним стоят люди, которые создали это производство. И мы размещаем рядом с продуктом небольшую карточку с фотографией производителя и его небольшую реплику или историю. У этой «фишки» много положительных отзывов, людям приятно видеть лицо человека, продукт которого они покупают.


Какие цели и планы актуальны для вас на текущий год? Планируете ли выход в другие регионы?

Мы планируем сохранить темп открытия «ВкусВиллов» на уровне 20-30 магазинов ежемесячно до конца года. Таким образом, к началу 2017-го в сети будет порядка 500 магазинов.

Выход в другие регионы не планируем. Чаще всего нас зовут в Санкт-Петербург, но нашу бизнес-модель пришлось бы создавать там с нуля, выстраивая все вокруг Северной столицы, находя близ нее местных поставщиков, поскольку нереально везти туда натуральное молоко из Калуги, например. Пока у нас нет таких целей и таких амбиций.

Редакция Merchandising.ru

Ваша оценка
Родом из «Избенки»: история успеха сети «ВкусВилл»
redactor в рубрике
0 45 12588
45