РАЗРАБОТКА POS: 10 рекомендаций для успеха

Написал moderator в рубрике |17 Май 2018 | 0 0 604

Компании ежегодно тратят миллиарды на организацию выкладки и POS-материалы, и на то есть своя причина. Выкладка и промоi-материалы обеспечивают широкую представленность товара на территории магазина, помогают увеличивать объемы продаж, влияют на имидж. Но это при условии, что они правильно расположены, грамотно сделаны и выкладка вовремя пополняется.

Сегодняшние опытные маркетологи признают старую поговорку, что различие между успехом и неудачей часто зависит от последних 5% усилий больше, чем от предшествовавших им 95%. В шоппер-маркетинге эти 5% – усилия, приложенные в точке продаж, непосредственно перед тем, как покупатели выбрали, что купить.

Многие инновационные подходы к управлению в точках продаж не дают результата из-за того, что обязанности по хранению и обслуживанию выкладки нечетко распределены или, если распределены, выполняются ненадлежащим образом. В данных обстоятельствах взаимодействие между производителем и ритейлером может быстро привести к взаимным обвинениям и упрекам. Поэтому важно сфокусироваться на типах рекламных носителей и творческих альтернативах размещения, чтобы обеспечить потребности не только представленного на POSMi-ах бренда, но и розничного продавца.

РАЗРАБОТКА POS: 10 рекомендаций для успеха

1. Разрабатывайте дизайн для целевой аудитории. Жизненно важно знать целевого покупателя или аудиторию, прежде чем приступить к дизайну. Вы должны понимать, кто эти люди, что для них важно, как они думают и где они находятся в своем походе за покупками.

2. Учитывайте правила и стандарты ритейлера. Комплект POS-материалов не может иметь универсального размера, потому что в разных сетях существуют разные требования к оформлению торгового пространства и размещаемым POS-материалам. Создавать дисплей, который нельзя будет поставить на пол в магазине, — значит тратить лишнее время и деньги. Вы должны в курсе основных требований ритейлера к мерчандайзингу и учитывать их.

3. Обеспечьте простоту монтажа. Как сказано выше, важно знать, кто несет ответственность за установку дисплея на уровне магазина. Этот вопрос связан с такими аспектами, как сложность установки и обслуживания конструкции.

4. Делайте дисплей прочным. Очень важно потратить дополнительное время, но удостовериться в прочности дисплея. Он должен выдержать тяготы цепочки поставок, транспортировку, интенсивность посетительского потока. Кроме того, он должен выдерживать вес продукции в течение предполагаемого срока службы.

5. Обеспечьте простоту пополнения товаров и легкость доступа к ним для покупателя. Если ваш дисплей предназначен для хранения товара в течение длительного времени, необходимо учесть возможность его пополнения товарами и легкость доступа к ним.

6. Оцените разработку для сокращения производственных затрат. Стоимостный инжиниринг — это процесс сокращения расходов на производство POS-материалов и дисплеев без ухудшения их качества. Зачастую брендам, выпускающим потребительские товары, неважно, каким образом изготовлен дисплей, до тех пор, пока это соответствует их маркетинговым целям и экономически выгодно.

7. Помните, что POS-материалы не могут быть универсальными для всех сетей. Перед брендами стоит сложная задача вписать свой мерчандайзингi и POS-программы во всевозможные правила и требования, установленные ритейлером. Это могут быть руководства по стилю сети, стандарты визуального мерчандайзинга, процедуры по утверждению дисплея и изменению формата магазина.

8. Обеспечьте своевременную доставку конструкций. Во-первых, убедитесь, что правильные материалы отправлены в правильное место. Во-вторых, помните: своевременная доставка – это приоритет!

9. Определите расположение POS-материалов внутри магазина. Возможно, у вас лучшая в истории компании маркетинговая программа в магазине, но если никто ее не увидит, как вы об этом узнаете? Основная выкладка — это участок или пространство, выделенные поставщику потребительских товаров для постоянного или сезонного листинга. Считается, что дополнительная выкладка должна находиться в другом месте внутри магазина.

10. Изучите рекомендации по дизайну. Существует немало кейсов, относящихся к специфике дизайна и содержания POS-дисплея, которые необходимо учитывать, для того чтобы убедить покупателя остановиться, заинтересоваться и в конечном счете купить ваш продукт. Не пренебрегайте ими.

КЕЙС: POSMi для бренда American Born Moonshine

Агентство: KDM P.O.P. Solutions Group

Клиент: The Buntin Group (бренд American Born Moonshine)

Виды POS: деревянные ящики, инвентарь для сарая, рекламные дисплеи для размещения в течение длительного срока, POS-вывески

Использованные материалы: оцинкованная гофрированная сталь и дерево

Товарная категорияi: алкоголь и напитки

Охват: размещение промоi в 250 точках для поддержки вывода продукта на рынок, с планами по дальнейшей развертке в 14 штатах

ЗАДАЧА

The Buntin Group обратилась к компании KDM с задачей визуализировать историю их клиента American Born Moonshine (ABM, «Рожденный в Америке самогон»). При запуске нового алкогольного напитка, изобретенного и производимого в Теннеси, требовалось передать дух деревенского народного американского наследия. Так родилась тема рекламной кампании — «Мягкая сторона грубой истории». Все для этой кампании было произведено в Америке. Запуск требовал совместных усилий всех подразделений KDM — производителя POS-материалов, департамента по работе с розничными сетями, отделов мерчандайзинга и брендинга.

РЕШЕНИЕ

Бренд-подразделению KDM было поручено отобрать рекламные носители для брендирования под American Born Moonshine и обеспечить ими отдел продаж ABM. Комплекты включали в себя брендированные фляжки, открывалки, стеклянные банки Mason (с твист-крышками), рюмки, флешки, браслеты и пластиковые стаканы, — сделанные в Америке, конечно.

Подразделение KDM по работе с розничными сетями объединилось с коллегами из отдела трафаретной и цифровой печати для разработки и производства множества кастомизированных элементов рекламной кампании, включая деревянные ящики, инвентарь для сарая, рекламные дисплеи и POS-вывески.

● Изготовление 250 кастомизированных POS-дисплеев требовало внимания к каждой детали. Рекламные панели размером 66 х 153 см были изготовлены из оцинкованной гофрированной стали, обработанной с помощью соляной кислоты для придания ей грубого налета. Затем в щитах были вырезаны отверстия для полок, сооруженных из неотесанной древесины и покрытых черной краской. Надпись на передней части стеллажа нанесли вручную белой краской с помощью трафарета. И наконец, четырехцветная графика была выполнена с помощью цифровой печати на прозрачном виниле и вручную же нагрета, для того чтобы ее можно было приклеить к неровной гофрированной поверхности. В задней части конструкции имелось пространство для хранения продукта, чтобы выкладку можно было вовремя пополнять. Сборка каждого из дисплеев заняла около двух часов, не считая предварительной разработки множества макетов.

● На заказ были изготовлены 25 деревянных ящиков для размещения в них стеклянной тары с продукцией, а также 35 уменьшенных версий для поддержки комплекта рекламных материалов.

● 9 кастомизированных «сараев» было построено для демонстрации продукта и использования их в качестве киоска дегустации в магазине. Эти сараи соорудили из кедровых опор, обработав вручную и придав им изношенный вид. Баннеры распечатали с помощью цифровой печати на холсте и вывесили по обеим сторонам конструкции. Графические панели из гофрированной стали завершали образ, они были выполнены в том же стиле, что и POS-дисплеи.

● 125 табличек с логотипом ABM и штампованными знаками штата Теннеси были вырезаны вручную из дерева.

● Графика на всех деревянных элементах из-за особенностей текстуры была нанесена с помощью трафаретной печати в головном офисе компании KDM.

●После того как все деревянные элементы были готовы, сотрудники KDM использовали настоящую грязь, чтобы их заляпать и придать вид изношенный сельский вид.

● 250 знаков с логотипом ABM из рифленого металла (размер 50 x 30 см), были изготовлены с использованием той же техники, что и дисплеи.

РЕЗУЛЬТАТ

KDM смог выполнить все, что представлял клиент, и воплотить его видение бренда в жизнь. Компания American Born Moonshine осталась довольна тем, как проект успешно преподнес историю торговой марки: «Мягкая сторона грубой истории». Целевой объем продаж в розничной сети был превышен, а проект стал самым успешным запуском продукта на сегодняшний день. Впоследствии компания The Buntin Group получила престижную награду за креативность Overall Best of Show на Американской рекламной премии Нэшвиля 2014 за American Born Moonshine.

Редакция Merchandising.ru

Источник: журнал Shop!, 2017 г. Стандарты ROIi: POS-материалы в магазинах Разработка, изготовление, оценка.

Ваша оценка
РАЗРАБОТКА POS: 10 рекомендаций для успеха
moderator в рубрике
0 0 604
0