Кейс Dr Pepper: использование big data в категорийном менеджменте

Написал moderator в рубрике |27 Февраль 2018 | 0 0 527

Компания: Dr Pepper Snapple Group

Регион: США

Тип программы: категорийный менеджментi

Исходные данные и задачи

За последние пять лет американская группа компаний Dr Pepper Snapple Group накопила значительный объем данных, которые были получены благодаря программам лояльности и другим активностям. Это затрудняло дальнейшую детализацию данных для их применения в отношении определенных партнеров и их клиентов. Необходимо было наладить работу с big data таким образом, чтобы выстроить организацию категорий товаров и упростить поиск необходимых позиций.

Стратегия

1. Использовать новые технологии для планирования и оптимизации размещения товаров.

2. Изучить поведение клиентов.

Тактика

Для достижения первой цели Dr Pepper Snapple использовала технологии Symphony GOLD – инструмент GOLD Category Space по оптимизации выкладки товаров. С помощью него компания успешно реализовала оптимизацию размещения продукции бренда Dr Pepper на стеллажах магазинов трех американских ритейлеров. В процессе были расширены одни категории товаров, уменьшены другие и добавлен дополнительный ассортимент.

Один из клиентов, применивших рекомендации Symphony GOLD в одной точке продаж, увидев выгодный результат, распространил их в других магазинах. Благодаря этому партнерству Dr Pepper Snapple оценила перспективу данного направления: прибыль компании на этом проекте возросла на 1,4 млн долларов.

Другой кейс по оптимизации товарной выкладки Dr Pepper Snapple реализовала совместно с ритейлером на территории прибрежных штатов Запада США. Особенностью данного проекта была необходимость одобрения партнером автоматизации ассортиментной политики его СТМ, исходя из решений технологии Symphony GOLD. Зачастую партнеры не готовы «трогать» ассортимент собственной торговой марки, поэтому проект с этим ритейлером стал для Dr Pepper особенно ценным опытом.

Задав стратегические изменения, ритейлер расширил свой ассортимент и одновременно оптимизировал уже имеющиеся категории. В результате эксперимента в одной точке продаж на 23% были расширены категории напитков, поставляемых другими партнерами. Затем ритейлер распространил этот опыт в других магазинах, и в последствии во всех магазинах сети. Проект расширился до весомых масштабов: на эксперимент было потрачено около 1,5 лет, и ритейлер переоборудовал все точки продаж.

В вопросе изучения покупательского поведения Dr Pepper Snapple взаимодействует с подразделениями компаний, которые отвечают за анализ поведения потребителей и корреляцию данных с целями категорийного менеджмента. Так называемая «группа анализа поведения потребителей» Dr Pepper существенно пополнилась специалистами из разных областей. Сейчас в нее входят специалисты по продажам, маркетингу, аналитике, финансисты и бухгалтеры. Благодаря совместным усилиям профессионалов из разных областей Dr Pepper Snapple постоянно наращивает свою экспертизу в категорийном менеджменте.

Итоги

Соответствуя новым вызовам, в последние годы Dr Pepper Snapple нацелился на оптимизацию управления торговым пространством. Используя современные инструменты, компании удалось реализовать несколько успешных проектов и повысить эффективность собственного бизнеса. Компания усовершенствовала процесс анализа данных покупателей и перенесла полученный опыт в проекты партнеров, что позволило оптимизировать организацию категорий товаров и упростить процессы их поиска.

Редакция Merchandising.ru

Ваша оценка
Кейс Dr Pepper: использование big data в категорийном менеджменте
moderator в рубрике
0 0 527
0