Как рассчитать эффективность POS

Написал moderator в рубрике |31 Май 2018 | 0 0 3033

Ключом к измерению успеха любой маркетинговой кампании в магазине являются четко сформулированные цели. Эти цели должны быть заявлены и согласованы в начале проекта. Достижимые цели и измеримые KPIi необходимы для успеха программы. Кроме того, важная составляющая каждого успешного проекта – интерпретация данных и превращение их в реальные идеи для улучшения опыта покупателей в магазине и повышения повторных продаж.

Расчет рентабельности инвестиций (ROIi) начинается с понимания трех базовых составляющих, необходимых для построения уравнения ROIi:

● условия размещения в магазине,

● стоимость (и факторы, влияющие на нее),

● показатели эффективности.

Данные об условиях размещения в магазине

Оценка соответствия POS-конструкции возможностям и интересам торговой точки необходима для получения точных цифр ROIi.

Факторы, влияющие на стоимость

Когда необходимо рассмотреть стоимостные факторы проекта, используют два основных подхода.

1. Модель ROIi будет оценивать затраты, связанные с производством дисплея, продукта, а также затраты на маркетинг.

2. Модель GMROI (Gross Margin Return on Investment, валовая прибыль на инвестированный капитал) учитывает общую цепочку поставок, включая всю транспортировку, расходы на исполнение, а также совокупные расходы на дисплей (упаковка, материалы и маркетинговые элементы).

Данные о результативности

Показатели эффективности будут различаться в зависимости от компании. Большинство используют такие показатели, как объем продаж, прибыль, или смешанные метрики, для того чтобы оценить производительность дисплея. Важнейшим шагом в работе с этими данными является обеспечение их нормализации, т.е. нужно смотреть на такой показатель, как продажи в каждом магазине в неделю каждого вида товара на дисплее.

Что влияет на эффективность дисплея?

▪ Текущее продвижение или распродажи.

▪ Наличие складских запасов.

▪ Представленность в магазине.

Промоакции и распродажи могут влиять на показатели дисплея по общему объему продаж, а также на то, сколько запасов понадобится для его поддержания. Доступность запасов и их наличие в магазине — основной фактор, влияющий на успешность дисплея, особенно во время промокампаний.

КЕЙС: LEGO DIMENSIONS. ВСЁ В ОДНОМ

Агентство: JJ&A

Клиент: LEGO

Проект: LEGO DimensionsTM

Конструкция: POS-дисплей

Тип конструкции: постоянная экспозиция

Розничный канал: магазины товаров массового спроса, специализированные магазины

Используемые материалы: акриловая краска, стирол вакуумной формовки, ЖК-монитор

Вместимость: 25+ SKUi

LEGO Dimensions — это совершенно новое развлечение, которое сочетает в себе сборку из конструктора LEGO, цифровой геймплей и попурри из любимых персонажей, а также инновационную видеоигру Toys to Life.

JJ&A было поручено разработать и осуществить глобальную кампанию по запуску LEGO Dimensions в розничной торговле. Цель заключалась в том, чтобы преподнести новинку в качестве must-have-продукта для поклонников LEGO и геймеров.

Анализ и подготовка. В качестве информации для своей креативной стратегии JJ&A использовали данные о поведении фанатов видеоигр, данные о поведении покупателей, лучшие практики нейромаркетинга и исторические фотографии игр Toys to Life в магазинах. Их всесторонний анализ послужил основой для творческих рекомендаций и решений. Еще одним ключевым аспектом на протяжении всего процесса был учет демографии аудитории и дисперсии вовлеченности. JJ&A понимали, что родители, дети и молодежь будут по-разному взаимодействовать с дисплеем, получая разный пользовательский опыт. Осознание этих ожиданий также помогло определить их опыт и путь к покупке.

Концепция. На ранних этапах творческого процесса JJ&A проанализировали несколько стратегически важных функций, которые можно было встроить в дисплеи для обучения покупателя: от распознавания образов и технологии RFID (Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) до различных кнопок и сенсоров. Компания JJ&A также провела обширные исследования материалов и форм. Разработка внешнего вида дисплеев включала эскизы, 3D-модели и даже миниатюрные макеты.

Дизайн. Идея современного, но простого дизайна стала лидирующей. Готовая конструкция представляла собой стойку для выкладки конструкторов LEGO, дополненную цифровым дисплеем для демонстрации видео и интерактивной панелью с тремя кнопками управления. Диорама не только привлекает внимание, но и «приглашает» поближе рассмотреть фактическое содержимое стартового набора LEGO Dimensions. Покупатели легко могут сориентироваться по размеру фигурок, а три кнопки обеспечивают интерактивность и простоту управления.

Для того чтобы сориентировать покупателей в ассортименте наборов LEGO Dimensions, были напечатаны специальные вывески и созданы ролики для демонстрации на цифровом дисплее.

Прототипы, производство и дистрибуция. Все ритейлеры получили для оценки готовые магазинные вывески и полностью функционирующие конструкции. Три модуля — от высококлассного интерактивного до уменьшенной версии без питания — были разработаны и продемонстрированы розничным продавцам по всему миру.

Каждый модуль был сконструирован так, чтобы его можно было легко настроить и закрепить с помощью запирающихся соединительных стержней в стандартных встроенных кабинах, а также на полках. Их спроектировали так, чтобы легко обслуживать и обновлять по мере развития проекта.

Дистрибуция осуществлялась через центры дистрибуции ритейлеров и непосредственно в магазины. JJ&A обеспечила своевременную поставку промоконструкций по всему миру во все точки розничной торговли.

Успешный запуск кампании. Продажи LEGO Dimensions в магазинах по всему миру стартовали 27 сентября 2015 года. JJ&A реализовала этот захватывающий проект точно в сроки и в рамках бюджета. Компания успешно выполнила миссию по проведению инновационной и привлекательной кампании.

КЛЮЧ К УСПЕХУ

Ритейлеры могут привлекать покупателей креативным дизайном, но конечная цель маркетинга — убедить их сделать покупку. Для достижения маркетинговых целей можно использовать следующие рекомендации, причем как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

1. Вовлекайте

▪ Удивляйте и восхищайте покупателей. Подарите им новый опыт, веселый и интригующий.

▪ Играйте на чувствах, ответьте им на вопрос: «Что в этом есть для меня?»

2. Информируйте

▪ Сообщите покупателям что-то новое о продукте, используя короткое сообщение вроде «новый размер» или «новый цвет».

▪ Предоставьте им информацию о товаре (например, «Фисташки полезны для здоровья»).

3. Убеждайте

▪ Взаимодействуйте с покупателями физически, давая им опыт, который они не могут получить онлайн. Например, можно предложить сделать тест на коже, понюхать продукт или попробовать его, прежде чем купить.

4. Стимулируйте

▪ Предоставьте покупателям весомые доводы попробовать продукт и купить его сейчас.

▪ Заключите сделку! Используйте традиционные сообщения, такие как «Больше, лучше, быстрее» и «Купи сейчас». Включите ограниченное по времени предложение, например, «Купите одну вещь и получите вторую бесплатно» или купоны на скидку, погашаемые в магазине.

▪ Помогите покупателю визуализировать преимущества от обладания продуктом.

Какие задачи решают POS?

1. Привлечение покупателей к продукту. Используйте POS-материалы, чтобы выделить товар на полке и привлечь покупателей. Экспериментируйте с цветом, формой, размером материалов и посланиями.

2. Вывод новых продуктов.

Дисплеи обычно разрабатываются для того, чтобы проинформировать покупателей о новом продукте или его новых свойствах, а также продемонстрировать его преимущества.

3. Увеличение продаж продукта.

Дисплеи убеждают покупателей купить продукт «здесь и сейчас» и завершают сделку.

4. Увеличение продаж категории продукта.

Дисплеи убеждают покупателей купить товар представленной категории и увеличивают ее продажи в целом.

5. Создание возможностей для импульсивной покупки.

Назначение дисплеев — убедить покупателей купить что-то, чего нет в их списке. Причем место размещения внутри магазина может оказать большее влияние, чем особенности дизайна. Практически все, что помещено в прикассовую зону, используется для того, чтобы генерировать импульсные покупки.

6. Создание возможностей для кросс-продаж.

Дисплеи создают отличные условия для кросс-продаж. Они обычно соединяют центральный проход с отделами по периметру и позволяют легко подобрать товары, которые обычно покупают вместе (например, размещение печенья Oreo рядом с молоком).

7. Усиление кобрендинга.

Ритейлеры могут использовать торцевые дисплеи для кросс-продаж и анонсирования того, что покупатели найдут далее по проходу. Этот вид кобрендинговых дисплеев обеспечивает взаимовыгодное сосуществование товаров.

8. Увеличение осведомленности о бренде, повышение его привлекательности.

Дисплеи информируют, транслируя историю бренда. Они создают переживания и эмоции и могут дать покупателям представление о том, что представляет собой ваш бренд.

Редакция Merchandising.ru

Источник: журнал Shop!, 2017 г. Стандарты ROIiii: POS-материалы в магазинах Разработка, изготовление, оценка.

Ваша оценка
Как рассчитать эффективность POS
moderator в рубрике
0 0 3033
0