В прошлом году объемы продаж в сфере DIY (Do It Yourself) упали по разным данным от 5% до 8,8%. Одни игроки покинули рынок, другие, наоборот, сумели своевременно отреагировать на изменившиеся потребности покупателей и увеличили прибыль. В частности, лидер российского сектора DIY, компания «Леруа Мерлен», открыла в 2016 году 17 магазинов в регионах и увеличила выручку на 24%. Это стало возможным в том числе благодаря расширению ассортиментной линейки СТМ, а также работе с местными поставщиками (импортозамещение позволит ритейлеру снизить зависимость от валютных колебаний). О миссии компании, составляющих успеха, а также о планах по развитию сети «Леруа Мерлен» порталу Merchandising.ru рассказал директор по мерчандайзингу Максим Демидов.
Эксперты отмечают, что потребительский спрос сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и СТМ. Пересмотрела ли компания «Леруа Мерлен» свою ценовую и ассортиментную политику?
Миссия «Леруа Мерлен» с момента появления на российском рынке и по сей день — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания предлагает лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе. С изменением потребительского спроса такая политика стала еще более актуальна, потому что клиенты стали более чувствительны к ценам, а мы можем предложить им тот же товар, что и другие, но дешевле. Этому, помимо прочего, способствует недавно созданный отдел сорсинга, который занимается поиском и выбором новых локальных поставщиков. Сейчас в среднем доля российских поставщиков в ассортименте составляет 55%, и мы стремимся ее увеличивать.
Что касается ассортимента, ежегодно меняется около 25% товаров во всех отделах. И каждый год, создавая коллекцию, мы стараемся увеличивать в ней долю товаров собственных марок. Они позволяют поддерживать низкие цены за счет отсутствия затрат на рекламу и маркетинг. Сейчас доля СТМ в «Леруа Мерлен» составляет 15,5%, но цель компании — ежегодно увеличивать эту цифру.
Каковы особенности зонирования торговых залов и выкладки товаров в магазинах сети?
Торговые залы «Леруа Мерлен» делятся на утилитарную и декоративную зоны. Причём важно отметить, что вход в торговый зал расположен, как правило, именно в декоративной зоне. Так мы даём нашим покупателям ощущение света в конце тоннеля. Даже если они устали от черновых работ и им кажется, что строительной пыли и цементной взвеси нет конца, в наших магазинах, проходя через зону декора, они представляют, что скоро и в их домах будет красиво. Утилитарная зона – это как раз те самые строительные смеси, столярные изделия, инструменты, водоснабжение – располагается следом за декоративной.
Путь движения клиента в нашем магазине построен по принципу деконструкции, что означает знакомство клиента с нашими товарами от тех отделов, товары которых клиент использует на самых последних и чистовых стадиях ремонта, чтобы показать ему, что он получит по окончании ремонта.
Одна из самых тяжелых и высокоротируемых категорий – стройматериалы и столярные изделия – находится максимально близко к выходу из торгового зала, чтобы облегчить клиенту процесс покупки, то есть сократить его путь от места размещения товара до кассы.
В борьбе за покупателей игроки рынка DIY стремятся расширить спектр предлагаемых услуг. Что нового в этом плане предлагает ««Леруа Мерлен»?
Мы действительно развиваем направление услуг. Из нового мы сейчас тестируем в Ростове карту лояльности для клиентов, затем такие карты появятся и в других магазинах страны. Ее плюсы в расширенной гарантии на товары и в том, что она запоминает все покупки, и больше не нужно хранить чеки, чтобы вернуть товар. Достаточно предъявить карту на кассе. Также действует увеличенный срок возврата товаров: вместо и без того привлекательных 100 дней – год!
Также в некоторых городах у нас появились пункты выдачи интернет-заказов. У нас действуют «Школы Ремонта» для клиентов, где участники могут научиться правильно клеить обои, замешивать смеси, зачищать провода и другим полезным фишкам в ремонте за условные 200 рублей.
Несколько слов нужно сказать и о развитии товарных услуг: все больше и больше наших покупателей экономят свое время и силы и доверяют установку в своих квартирах экспертам «Леруа Мерлен». И специально для клиентов мы значительно расширяем спектр услуг по установке самых сложных или самых популярных товаров. Теперь помимо установки кондиционеров, дверей и окон мы предоставляем спектр из 15 услуг, включая проектирование и установку кухонь, а также сантехники (смесителей, унитазов, ванн).
В российских гипермаркетах «Леруа Мерлен» не проводятся акции, нет скидок. Как удается при этом быть лидером в своей отрасли? Каковы составляющие успеха?
Главная ценность, которую мы дарим нашим клиентам, заключается в том, что мы не заставляем нашего клиента приходить в магазин только тогда, когда снижаем цены на тот или иной вид товаров. Мы гарантируем, что в любой момент при возникновении любой потребности он может прийти к нам и купить товар по самой низкой цене на рынке.
Каковы ближайшие планы по развитию сети гипермаркетов в России?
Мы ежегодно открываем 20 магазинов. Как в городах, в которых есть «Леруа Мерлен», так и в новых. Например, в этом году мы уже открылись в Хабаровске, в конце августа новый магазин появится в Петрозаводске, а осенью в Калининграде. В следующем году мы еще откроем магазины в Улан-Удэ и Владивостоке, а также первый магазин в Казахстане.
О компании. «Леруа Мерлен» — международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. На сегодня во всем мире работает более 400 магазинов сети, из них свыше 60 – в России. В 2016 году товарооборот сети составил 220 млрд рублей, покупки в магазинах сети совершили более 85 миллионов клиентов.
Редакция Merchandising.ru
