Мерчандайзинг меняется. Трансформации происходят параллельно и в «концептуальной» части, и в управлении торговым персоналом. О том, как эволюционирует офлайн-мерчандайзинг в разных сегментах ретейла, рассказали на New Retail Forum эксперты из крупнейших российских торговых сетей: «Магнит», «Спортмастер», «Лента», «М.видео-Эльдорадо», «Перекресток», «Петрович».
Секцию «Офлайн-мерчандайзинг в ретейле» модерировала и поделилась ключевыми тезисами исполнительный директор Ассоциации АМА Мария Григорьева.
CX и FMCG-ретейл
Концепция Customer Experience (CX), которая вывела клиентоцентричность в ретейле на новый уровень, повлияла и на мерчандайзинг.
Да, ретейлеры продолжают опираться на классический подход (категорийно-товарно-архитектурный): он проводит покупателя по магазину определенными маршрутами, которые коррелируют с плановыми бизнес-показателями. Но следующим шагом ретейлеру необходимо пройти этот путь «в ботинках клиента», чтобы сделать его более удобным с учетом потребностей и поведения покупателя.
Так, например, происходит в магазинах сети «Магнит». Елена Лебедева, руководитель по разработке концепций магазинов, подчеркнула, что важным этапом работы является исследование покупательской аудитории, ее сегментация. Потому что магазин, ориентированный на возрастных традиционалистов, будет отличаться от торгового зала, «подстроенного» под онлайн-мам.
Елена Лебедева, Магнит: «Вы должны выделить основные клиентские группы, исследовать своего клиента и пройти путь по магазину «в его ботинках». А затем вы корректируете традиционную планировку магазина, делая его удобным для вашей приоритетной (то есть более доходной) группы. И если, например, речь идет про мамочек, то вы берете коляску, нагружаете себя морально всеми ее проблемами и имитируете проход по магазину».
Нюансы зонирования в БТиЭ и спорт-фэшн
Нечто подобное происходит и в других сегментах ретейла — например, в электронике и бытовой технике, в спорт-фешн.
По словам Анастасии Турищевой, руководителя управления по развитию розничных форматов и торгового пространства «М.видео-Эльдорадо», компания использует классический подход к зонированию торгового пространства, при котором путь покупателя прокладывается через основные категории запланированного спроса (смартфоны, гаджеты, телевизоры), которые выступают центрами притяжения потребительского внимания, а вокруг уже размещаются товары, которые можно отнести к категории импульсных покупок.
Анастаия Турищева, «М.видео-Эльдорадо»: «В дальнюю часть зала в крупных магазинах мы также выносим категории, стимулирующие клиента посетить данную зону (например, холодильники и встраиваемая техника), попутно пройдя через весь магазин. По маршруту следования покупателя мы стараемся использовать дополнительные маячки, привлекающие внимание, в виде вендорских стендов, на которых представлены новинки и товары с крутыми технологическими решениями. С недавнего времени мы сами стали создавать уникальные пространства с мультибрендовым наполнением трендовых категорий (презентация смартфонов с гибкими экранами, пространство с наполнением ассортимента премиум-сегмента)».
Григор Мнацаканян, начальник отдела ОМНИ-развития «Спортмастер», рассказал, что на входе в магазин сети покупателя встречает синяя дорожка, которая ведет по категориям одежды и обуви к витрине якорного бренда. Обувь как категория, которая является драйвером продаж (летом в больше степени, зимой — в меньшей) находится в середине зала, а одежда располагается по периметру, по брендам, деля магазин пополам на мужскую и женскую зоны. И на их пересечении располагается якорный бренд, который притягивает внимание всех клиентов (сейчас это Puma).
Маршрут «по потребности». Опыт сети «Петрович»
Не всегда получается «опереться на классику» коллегам из DIY. Мария Артамонова, директор управления розничных продаж «Петрович», рассказала, что в магазинах их сети у покупателя может быть множество маршрутов — через торговый зал, где можно взять с полки, или менеджера по продажам, поскольку не все с полки можно взять, или киоск самообслуживания. А определяются это той потребностью, с которой покупатель пришел, и конечно, физическими габаритами нужного ему товара.
Поэтому клиента в зале встречает не только полка с какой-то категория и привлекательным торговым оборудованием, но и сотрудник.
Люди прежде товаров. Их задача — выявить потребность и сделать так, чтобы сэкономить время клиента. Маршрутизировать так, чтобы ему не пришлось ожидать в очереди за консультацией. Направить к полке, к менеджеру, к помощнику по дизайну. А еще сделать так, чтобы он мог максимально быстро получить свой товар — в зале, у багажника авто или по месту назначения.
«Короткий» мерчандайзинг
Заметное переосмысление мерчандайзинга происходит в малых форматах торговых точек, и ключевым мотивом становится экономия времени. По словам Оксаны Вавилиной, начальника отдела мерчандайзинга малых форматов сети «Лента»: Покупателю нужен магазин с удобной локацией и парковкой, с ассортиментным предложением, закрывающим потребности, удобным расположением товарных групп и понятной выкладкой товаров на полке. Правильное размещение якорных категорий способствует формированию большой покупательской петли, тогда как и о быстрой покупке не стоит забывать, размещая продукты для перекуса в начале торгового зала.
Мария Григорьева, директор Ассоциации АМА: «Заглянул за хлебом — ушел с двумя пакетам еды. Пришел за холодильником — по пути к нему присмотрел телевизор. Хотел купить носки — оказался на кассе с кроссовками». Это не про манипуляции, а про возможности современного мерчандайзинга, эффективность которого программируется и рассчитывается уже на более высоком уровне. Инструмент, который растит продажи, создает касания потребителя с товарами и брендами, улавливает потребности и предлагает сервис нового качества.