/ Цифровизация: опыт ритейлеров

Цифровизация: опыт ритейлеров

Цифровизация: опыт ритейлеров
09.07.2019
Статьи

Совсем недавно ритейлеры могли с большой долей уверенности определить свою целевую аудиторию: даже не предполагалось, что покупатель «Пятёрочки» может внезапно начать посещать «Азбуку вкуса». Изменения произошли буквально у нас на глазах, и лояльность клиента стала размытым понятием.

Наибольший вклад в эти изменения внесла цифровизация и последующее распространение онлайн-заказов. Если пару десятков лет назад цена имела решающее значение, то с ростом доходов маятник качнулся в сторону удобства, экономии времени и силы бренда. Теперь можно одним кликом сравнить цены и другие характеристики интересующих товаров и сделать выбор. А службы доставки, которые привозят сборные заказы из разных точек, окончательно «добивают» приверженность людей к одному магазину.

Так куда же двигаться ритейлерам, которые хотят оставаться привлекательными для клиентов?

Выходить в интернет

529.jpgИсследование консалтинговой компании Bain разделило все страны мира на три группы по степени распространённости продуктовых интернет-продаж. Самыми непривычными (от 0 до 5%) к такому формату покупок оказались жители России, США, Испании и Австралии. Более лояльны (от 5 до 10%) граждане второй группы: Великобритании, Франции, Китая и Японии. Самой продвинутой (10-20%) и единственной в своей третьей группе оказалась Южная Корея.

Онлайн-формат набирает обороты, и многие из перечисленных стран уже близки к переходу в следующую категорию. Например, исследования на британском рынке демонстрируют, что 53% респондентов готовы перейти на интернет-заказ товаров повседневного спроса, если процесс будет удобно организован.

Перенимать опыт

Многих ритейлеров от запуска онлайн-каналов продаж удерживает вопрос окупаемости и необходимость решать возникающие логистические проблемы. Здесь можно обратиться к успешному опыту крупного британского супермаркета Ocado, который работает только онлайн, через сайт и мобильное приложение. Не имея офлайн-магазинов, компания обзавелась большой клиентской сетью.

Проблема доставки решилась с помощью организации «хабов»: заказы из 50 позиций на таких автоматизированных складах собираются скоростными роботами в среднем за 15 минут против 40 минут ручной сборки сетевых ритейлеров. Выигрывает сеть и по стоимости сборки заказов. К примеру, заказ на 100$ в обычном супермаркете с надбавкой за доставку и сервисное обслуживание в итоге обходится покупателю в 115$. Ocado выигрывает у ритейлера благодаря сниженным закупочным ценам и небольшим (около 2$) затратам на доставку – поэтому стоимость заказа составляет не 115$, а всего 102$.

Использовать современные технологии

1227821965.jpgУлучшить клиентский опыт можно и в офлайне. Некогда заоблачные технологии теперь становятся массовыми, и ритейлерам необходимо постоянно отслеживать нововведения. К примеру, американская сеть супермаркетов Kroger научилась прогнозировать потенциальную загруженность касс и избегать очередей: с помощью датчиков температуры определяется количество покупателей и просчитывается предполагаемый размер корзины, и в случае необходимости вызываются дополнительные кассиры.

Персонализировать предложения

Персонализация – это то, что привлекает покупателя, избалованного цифровой средой. По данным исследований Bain, 80% интернет-пользователей прекрасно понимают, что компании собирают их персональные данные, и ждут в ответ индивидуального подхода в предложении товаров и цен.

Наиболее перспективными направлениями в этой сфере становятся предиктивная аналитика, система NPS (Net Promoter Score) и персонализация при помощи технологии искусственного интеллекта. Опрос Bain среди 700 различных мировых компаний показал, что именно эти инструменты для улучшения клиентского опыта в ближайшее время планируют использовать 70% прогрессивных организаций.

Walmart, помимо персонализации в интернет-магазине на основе данных из социальных сетей, делает ставку также на локальные события. Например, если предстоит концерт музыкального исполнителя, а в числе местных покупателей много его поклонников, ритейлер заранее выпускает продукцию с определённой символикой и хорошо поднимает продажи.

selfcare-obr01.jpgВ британских супермаркетах Tesco используется разновидность персонализации, когда на базе наполнения обычной корзины покупатели получают рекомендацию более полезных продуктов по той же либо более низкой цене. Такой шаг компания предприняла, опираясь на данные, что семь из десяти британских семей готовы полностью довериться супермаркету в плане выбора более полезных продуктов.

Крупная российская сеть «Лента» тоже пытается оптимизировать свои коммерческие решения на основе данных программы лояльности. В сети заведено уже более 10 млн. карточек клиента, по которым проходит более 90% продаж. Персонализация в магазине разноуровневая, как в Walmart: это и целые группы, и отдельные покупатели. В зависимости от необходимости привлечь, удержать или реактивировать клиентов, используются различные инструменты: скидочные купоны, специальные предложения, кросс-категорийные скидки, промоакции и т.п. Это обеспечивает около 10% роста продаж.

Диверсифицировать каналы продаж

Опыт интегрированного ритейла от компании Alibaba показывает, насколько удачно можно сочетать онлайн и офлайн-каналы благодаря цифровизации: мобильное приложение оповещает покупателя о распродаже в удобном для него офлайн-магазине, а также выдаёт полную информацию о товарах и предлагает доставку уже собранного заказа в течение получаса. Статистика продаж Walmart тоже демонстрирует пользу подобного слияния: покупая через разные каналы, люди тратят вдвое больше, чем приверженцы только «реальных» магазинов.

Поддерживать лояльность к бренду

SmartMall_Omnichannel_BannerImageinfosheet.jpgСила бренда по-прежнему имеет большое значение в сознании покупателя, несмотря на общий тренд ослабления преданности клиента одному и тому же магазину. Так, гиганты рынка, Alibaba и JD.com, активно продвигают маленькие традиционные магазинчики по франшизе (например, Tmall у Alibaba). Помимо хорошо узнаваемого бренда и просчитанного до мелочей дизайна, это ещё и доступ к эффективным аналитическим и технологическим возможностям компаний-гигантов. Всем этим богатством успешно пользуются уже более миллиона точек, «подключенных» к Alibaba: посещаемость магазинов Tmall увеличилась на 45%, а продажи растут на 30-40% ежеквартально.

Интернет-гиганты, в свою очередь, используют эти магазины как пункты доставки и возврата товаров, а также как доступ к тем покупателям, которые не охвачены онлайном (в Китае физические магазины приносят 82% оборота розницы).

Российские компании потихоньку перенимают успешный опыт. Так, региональная сеть «Сладкая Жизнь» открывает по стране магазины шаговой доступности «Авокадо». По аналогии с Tmall, это даёт возможность владельцам франчайзинговых точек использовать узнаваемый бренд и единый дизайн, закупать продукты по эксклюзивным ценам, а также работать на уже обкатанном программном обеспечении для автоматизации заказов и аналитической работы.

Конкуренция в розничной торговле растёт. Цифровизация клиентского опыта не оставляет шанса слабым игрокам рынка, но ритейлеры могут обернуть ситуацию в свою пользу, если рискнут использовать непривычные инструменты. Отлично мотивирует авантюристский пример того же Amazon. Начиная с 1995 года, инвестиции в 70 проектов привели к провалу в 18 случаях, но итог оказался фантастическим: $1 трлн. капитализации.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

Нажимая кнопку "Подписаться на рассылку", я принимаю условия Пользовательского
соглашения и даю своё согласие Merchandising.ru на обработку моих персональных данных,
в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ "О персональных данных",
на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности