Мерчандайзинг — работа с товарами, которая приносит позитивный результат любому ретейлеру и производителю. Товар покупают чаще, удовольствия от покупок больше, лояльность покупателей возрастает. При всех плюсах нужно понимать, что мерчандайзинг — достаточно сложный процесс, который требует не только поиска специалистов, но и серьезных финансовых вложений.
К началу 20-х годов последний аспект стал очень серьезным и чувствительным. Поэтому был разработан новый подход — совмещенный мерчандайзинг. Со временем он стал не просто популярен, но необходим. Особенно в удаленных от центра районах, где сложно найти команду специалистов.
Специалисты агентства «Планограмма» рассказали, что такое совмещенный мерчандайзинг и какой эффект от его применения на небольших территориях.
Что такое совмещенный мерчандайзинг?
Старожилы рынка привыкли, что за работу с товарами отвечает либо штатный сотрудник магазина, либо специальный человек, нанятый одним брендом — мерчандайзер. Экономические и эпидемиологические проблемы в мире привели к тому, что платить зарплату мерчандайзерам стало тяжело. С одной стороны, компании получали эффект от работы с товарами, с другой — имели и другие, более приоритетные затраты. Например, маркетинг.
Мерчандайзеры же зачастую быстро выполняли работу и находились в точке без цели, но с полной оплатой смены. Расширение крупных торговых сетей по регионам создало необходимость в масштабировании штата. Как следствие — бюджеты выросли в самое неподходящее время.
Решением этой проблемы совмещенный мерчандайзинг. Один специалист работает не с одним, а с несколькими брендами. Кроме того, он находится не в одной точке, а посещает разные магазины по адресной программе.
Эффект от такого подхода оказался значительным. Бюджеты на мерчандайзинг сократились на 30-40% при сохранении всех основных показателей KPI.
Зачем нужен мерчандайзинг в удаленных районах?
Удаленные торговые точки всегда вызывали много проблем: трудно найти работников, слабый контроль, про стандарты компании все забывают. Часто приехавший из центра супервайзер сталкивается с огромным количеством проблем, которые мешают нормальному функционированию магазина.
Работа с товарами нужна вездк. Как гипермаркету в городе-миллионнике, так и небольшой точке в райцентре. Чем лучше работают с товаром, тем он заметнее, доступнее и привлекательнее. На него растет спрос.
Раз потребность в мерчандайзинге есть, то нужно искать специалистов. Найти их в местах с небольшим населением — проблема. Поэтому совмещенный подход стал наиболее эффективным вариантом работы.
Как это можно реализовать?
Представим ситуацию. Два бренда планируют расшириться на новой небольшой области. Они обращаются в агентство за помощью в выкладке, аудите, контроле остатков и других важных задачах. Агентству нужно найти каждому бренду команду специалистов. Даже если у заказчика большие бюджеты, реальность такова, что на такой маленькой области может оказаться всего 2-3 человека с опытом.
В этот момент агентство предлагает заказчикам формат, при котором эти несколько специалистов помогают в работе не только одному бренду, взамен гарантируя эффективность и снижение затрат. В большинстве случаев заказчики соглашаются, потому что конкуренция растет и нужно не упустить момент.
Далее агентство нанимает этих сотрудников (ГПХ, самозанятость) и проводит инструктажи по работе с товарами каждого бренда. Им приходится запоминать и соблюдать все стандарты, ведь агентство вынуждает работников предоставлять регулярные отчеты и быть в контакте с супервайзерами каждую смену. Мобильное ПО агентства не позволяет им находиться всю смену в одной точке — каждое перемещение можно отследить по карте, а трекер задач обязывает выполнять работу быстро и последовательно.
В итоге бренды-заказчики получают качественную работу с их ассортиментом, при этом сокращая бюджет, который перераспределяется на более приоритетные задачи — маркетинг, расширение географии и тд.
Эффект в регионах
Эффект от совмещенного мерчандайзинга в удаленных районах можно показать на примере кейса. Сотрудники «Планограммы» на днях посетили несколько населенных пунктов Брестской области. Основной целью поездки был мерчандайзинговый аудит.
Чтобы эффект был более заметным, мы взяли сетевую точку (MODERN TRADE), в которой работают мерчандайзеры и классический формат (TRADITIONAL TRADE). Итоги наблюдений следующие.
Выкладка. Сетевая точка имеет открытую выкладку, что увеличивает полезную площадь и дает возможность продемонстрировать все товарные категории. По стандарту сетей и поставщиков каждый квадратный метр должен быть задействован и заточен под продажу. В традиционных магазин закрытая выкладка товара, в холодильном оборудовании 2 категории — мясная и молочная продукция. Выделено пространство под промышленные товары, которые имеют низкий спрос.
Посещаемость. Современный ретейл получает покупателей даже в непиковые часы нагрузки, много «проезжающих по пути» посетителей. Классический формат пользуется все меньшей популярностью.
Ассортимент и его контроль. Это самое важное в качественном мерчандайзинг. Современный формат показывает максимальную наполненность товаром и правильно подобранное количество SKU по категориям. В традиционных точках ассортимент в 5 раз меньше, но это не все недостатки. Например, товар заказывает сам продавец, на свое субъективное усмотрение. Как следствие, на полках можно встретить продукты, дизайны упаковок которых уже давно были переработаны.
Что мы имеем в итоге? Точка с участием мерчандайзеров получает больше трафика, лояльности и покупок. Традиционный формат, не желающий работать по новым правилам, сильно теряет позиции. Для них это может закончиться полной потерей базы покупателей и уходом из бизнеса.
