Федеральные торговые сети постепенно становятся ИТ-компаниями с огромной базой знаний о своих покупателях, и это позволяет им использовать данные для эффективной коммуникации с ними в рекламных целях.
Если раньше таргетированная реклама (ТР), основанная на знании аудитории и возможности обратиться с определенным предложением к конкретному пользователю, была эффективным рекламным инструментом социальных сетей, то теперь подобные возможности нащупали и такие участники рынка, как крупные торговые сети. Благодаря программами лояльности в их распоряжении появилась внушительная база данных и возможность использовать принципы таргетинга для продвижения как собственного бренда, так и товаров поставщиков – с помощью DMP-платформ (Data Management Platform) и инструментов работы с Big Data.
Преимущества таргетированной рекламы
-
Настройка и охват только необходимого сегмента целевой аудитории. То есть точечное воздействие на «теплых» пользователей, которые в 90% случаев воспользуются предложением.
-
Максимальная персонализация рекламных объявлений. Формат ТР – картинка, заголовок и текстовое описание – позволяет лаконично представить преимущества товара или услуги, таким образом легко цепляя внимание потенциальных клиентов. Таргетинговые объявления имеют максимальную кликабельность.
-
Быстрая оптимизация объявлений. Таргетинг позволяет просто и оперативно тестировать разные гипотезы и таким образом повышать эффективность рекламной кампании.
-
Прозрачность и измеряемость. Пожалуй, именно ТР является одним из самых понятных по результативности объявлений. Ведь она имеет множество четких метрик: трафик посетителей, количество подписок, количество целевых взаимодействий (таких как лайки, репосты и комментарии), цена 1000 показов, стоимость клика, конверсия, заявки и т.д.
Возможности таргетированной рекламы в торговых сетях
В данный момент таргетированную рекламу готовы предложить такие ритейлеры, как «Магнит», X5 Group, «Лента». У каждого из этих игроков по-разному организована работа с поставщиками, отличаются по масштабу базы лояльных покупателей, а кроме того, их аудитории не совпадают. Поэтому, используя возможности нескольких ритейлеров, поставщик-рекламодатель может получить значительно бОльший охват аудитории и разные инструменты настройки.
Таргет в сети «Магнит»
Аудитория программы лояльности «Магнита» составляет 68 млн человек, из них 33 млн пользуются картами лояльности активно и каждый месяц. История покупателя ведется три года. Принципы, по которым классифицируют целевую аудиторию маркетологи сети: соцдем, наличие детей разного возраста, наличие питомцев, география проживания, покупательская способность, история покупок, триггеры, миссия покупок, поведенческие характеристики (например, склонность к промо), активность в торговых точках.
Площадки, в тандеме с которыми предлагает таргетированную рекламу «Магнит»: MyTarget, ВКонтакте, Яндекс, Beeline OTM, Газпром Медиа, Getintent.
Эти цифры представила Анастасия Кирилова, менеджер по развитию бизнеса направления Data & Insights (ТС Магнит) в июле 2023 г. на вебинаре «Практикум поставщика».
Но прежде всего ритейлер продвигает прямое сотрудничество с поставщиками и запуск рекламных кампаний на собственных площадках «Магнита»: приложение, смс и email-рассылки, пуши и цифровые носители в торговых точках сети.
Таргет в сетях X5 Group
X5 Group как ритейл-медиа охватывает аудиторию более 80 млн покупателей в месяц через 10 различных каналов коммуникаций. В их числе собственный рекламный инвентарь X5, внешний инвентарь, а также кобрендинг с торговой сетью «Пятерочка».
Внешний инвентарь, с которым интегрируется X5 Group, включает такие площадки, как: MyTarget, Digital Alliance, ВКонтакте, ГПМ Дата, Яндекс, Одноклассники, Getintent и OTM.
Данные озвучила Анна Иванова, руководитель продаж Dialog X5, в сентября 2023 г. на конференции Okkam «О цене и ценности».
Ведение рекламных кампаний через агентство
Чтобы продвинуть товары в той или иной федеральной торговой сети, нужно обратиться в агентство, которое занимается предоставлением услуг по рекламе и мерчандайзингу. После уточнения ключевых параметров целевой аудитории, на которую предстоит направить рекламные сообщения, агентство запросит у торговой сети размер потенциального сегмента и, при необходимости, его аналитику.
После таких организационных этапов, как утверждение бюджета на размещение, определение каналов коммуникации с потребителем, запускается рекламная кампания. А после ее завершения агентство получает uplift-отчет о результатах.
Кстати, некоторые торговые сети предоставляют ретроанализ прошлых рекламных кампаний на аналогичную аудиторию. Если есть такая возможность, ею стоит воспользоваться при планировании.
***
Таргетированная реклама может стать для торговой сети точечным, очень эффективным и максимально прозрачным инструментом коммуникации с потребителем. ТР обладает огромными возможностями как для стратегического продвижения бренда торговой сети, так и для представления информации о новинках, акциях и различных товарных категориях.
Маркетологи федеральных сетей активно разрабатывают новые механики и решения для роста продаж и стимулирования покупательской активности. Мы продолжим рассказывать о возможностях таргетированной рекламы торговых сетей в следующих публикациях.
