Для компании покупки, которые делает клиент в течение всего периода времени, важнее продаж «здесь и сейчас». Иными словами, пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, или LTV) важнее сиюминутной.
В наше время у покупателей есть выбор, он огромен, и им об этом известно. Голубые рубашки, холодильники, продукты и многое другое можно приобрести много где, в любом из существующих магазинов.
«Не существует единого пути для всех клиентов, поэтому критически важно, чтобы каждая точка, в которой потребитель соприкасается с брендом, имела для него ценность и отвечала его потребностям в момент совершения покупки», — поясняет Брендон Уитчер, вице-президент и главный аналитик, ответственный за digital-стратегию компании Forrester.
«Здесь и сейчас» vs «Долго и счастливо»
Чтобы понять, как клиент «приходит» к компании/бренду, и сформировать для него ценность, маркетологам пора перестать фокусировать внимание исключительно на своей компании. Если вы считаете, что думаете о клиентах, показывая рекламу каждый раз, когда они открывают веб-браузер, или забрасывая избыточной email-рассылкой, вы ошибаетесь. Вы одержимы не потребителями, а своим брендом.
Быть готовым пересмотреть, кто же на самом деле ваши клиенты (они даже уже не те, какими были три года назад), и отказаться от предвзятого суждения о них, — вот это и есть одержимость потребителями. Особенно важно признать тот факт, что пожизненная ценность клиента важнее сиюминутной. Как, например, это делает компания Amazon, которая предоставляет членам своей программы Prime скидку 5% в супермаркетах Whole Foods. «В индустрии с невысокой маржой большинство продуктовых магазинов никогда вам такую скидку не дали бы, — отмечает Уитчер. — Но очевидно, для Amazon гораздо важнее идентифицировать и лучше узнать своих клиентов — членов Prime, чем получить сиюминутную краткосрочную прибыль».
Новый портрет старой целевой аудитории
То, что работает для одной компании, совсем не обязательно покажет результаты для другой. Чтобы разработать свой точный рецепт, нужно стремиться к идеальному пониманию аудитории. Возраст, пол, почтовый индекс — «плохие данные», как называет их Брендон Уитчер. «Эта информация и так известна, но до недавнего момента мы не располагали большим. Сегодня есть много возможностей для сбора данных и потребители не прочь ими поделиться».
Персонализация начинается со сбора и анализа данных о прошлых покупках, просмотренном контенте, статусе в программах лояльности, времени, потраченном на изучение отдельных категорий товаров, и т.п. У потребителей нет проблем с тем, чтобы рассказать о себе, им лишь важно, как эта информация будет использоваться. Если вы хотите создать настоящую ценность для своих клиентов, они будут делиться информацией.
Уитчер не согласен с теми, кто сетует на сокращение объемов розничной торговли. На самом деле они растут! Просто успешные компании вовремя заметили, что им нужно продавать не только продукт, но и свой бренд. «А бренд продается с помощью покупательского опыта. У тех, кто потерпел неудачу, не было проблем с магазином, у них были проблемы с клиентами».
Редакция Merchandising.ru
