Пить или не пить? Особенности мерчандайзинга безалкогольных напитков

Написал moderator в рубрике |05 Декабрь 2017 | 0 3 780

Мы продолжаем цикл статей, посвященных тонкостям мерчандайзинга различных групп товаров. В рамках своеобразной виртуальной экскурсии по супермаркету мы успели побывать в отделе бытовой химии, заглянули в хлебную секцию, присмотрелись к мясным и рыбным витринам, оценили эстетику выкладки свежих овощей, фруктов и молока. А на этот раз будем разбираться с особенностями мерчандайзинга безалкогольных напитков.

Очень важный товар

Традиционно в группу безалкогольных напитков включают газированную и минеральную воду, пакетированные и бутилированные соки, холодный чай и энергетики. Секция безалкогольной продукции обычно занимает достаточно обширное пространство в торговом зале: вплоть до 17% от общей площади выкладки. При этом доходность этой группы товаров не самая высокая: в среднем она составляет только 4-5% от общего объема продаж магазина. Несмотря на эти цифры, наличие отдела безалкогольных напитков благоприятно сказывается на товарообороте торговой точки в целом. Почему это происходит?

Во-первых, эти товары можно отнести к группе под кодовым названием FMCGi: это продукты повседневного потребления, спрос на которые есть всегда, пусть и не такой внушительный, как, к примеру, на хлеб или мясо. Если запланированный к покупке товар отсутствует в ассортименте магазина, посетитель будет вынужден искать торговые точки по соседству, чтобы удовлетворить свой спрос. А поскольку современный потребительi предпочитает совершать все повседневные покупки в одном месте, есть риск потерять не только покупателя сока, но и покупателя хлеба, молока, мяса и других товаров массового спроса.

Во-вторых, товар обладает выраженной сезонностью. В летний период, а также накануне общенациональных праздников спрос на безалкогольные напитки значительно возрастает.

В-третьих, безалкогольные напитки – это прекрасный товар-комплемент, его зачастую употребляют в сочетании с другими продуктами. Газированная вода в потребительском сознании тесно связана с пиццей и другими полуфабрикатами, сок часто приобретают вместе с кондитерскими изделиями, а энергетические напитки – с алкоголем. Вот и выходит, что безалкогольная продукция – важный инструмент стимуляции спроса на другие товарные группы и поддержания имиджа удобного магазина.

Итак, отделу безалкогольных напитков – быть. Самое время поговорить об особенностях выкладки этой группы товаров.

Товар лицом

Благодаря асептической упаковке напитки в большинстве своем не требуют особых условий хранения и реализуются в постоянных секциях. Однако в ряде случаев целесообразно использовать холодильное оборудование.

Выкладка в холодильниках хорошо работает для газированной воды, разлитой в бутылки небольшого объема (0,33 литра, 0,5 литра), поскольку эти товары приобретают с целью немедленного потребления, а употреблять их охлажденными гораздо приятнее. Нередко крупные производители напитков предоставляют собственное брендированное холодильное оборудование, не желая упускать возможность поддержать имидж марки.

Газированная вода объемом 1,5 и 2 литра – это упаковка отложенного потребления, ее, как правило, покупают домой, поэтому нет необходимости в охлаждении.

Львиная доля напитков не требует никакого специального оборудования и представлена в торговом зале на стеллажах.

Товары на витрине выставляют вертикально, объединяя в блоки по вкусу (что хорошо подходит для гипермаркетов) или по производителю (часто можно встретить в магазинах шаговой доступности). Это позволяет потребителю легко ориентироваться в предложенном ассортименте.

В первую очередь по ходу движения покупателей размещают продукцию премиальных марок, а уже затем – экономичные бренды.

Товары размещают по принципу увеличения объема: нижние полки отводятся самым большим упаковкам, выше выставляется товар среднего объема (1 – 1,5 литра), который к тому же пользуется наибольшим спросом, на верхних полках располагается мелкая тара. Кстати, этого же принципа, который иногда называют «тектоническим», следует придерживаться и при расстановке товара на охлаждаемой витрине. Впрочем есть одно исключение: детские напитки маленького объема (200 мл) целесообразно расположить на уровне рук и взгляда маленьких посетителей.

Нет необходимости напоминать, насколько важно отслеживать сроки годности товаров и обеспечивать своевременную их ротацию. Более свежие продукты согласно методу FIFO (first in, first out) выставляют позади тех, у которых срок хранения на исходе.

Заполненность полок не только свидетельствует о том, что торговые площади используются наиболее рациональным образом, но и производит положительное впечатление на покупателя, подстегивая его спрос. Популярным маркам и вкусам (в России это апельсиновый, яблочный и томатный) следует отвести наибольшую долю пространства на полках: это позволит избежать дефицита ходового товара.

В отделе напитков весьма уместно использование POS-материалов. Воблеры, брендированные лотки, стопперы, ценники и др. элементы привлекут внимание потребителей к продукции, требующей дополнительной стимуляции сбыта (это может быть новая марка, товар высокой доходности или продукт с наименьшим сроком хранения).

В качестве дополнительных мест продаж в торговом зале мерчандайзеры нередко используют брендированные стойки, паллеты или полки. Дисплейная выкладка очень удобна для реализации безалкогольных напитков, поскольку эта группа товаров не требует особых условий хранения. При этом такой способ представления продукции в зале не только производит положительное впечатление на покупателя и стимулирует к импульсной покупке, но и позволяет обеспечить больший запас товара в торговом зале, а также создать дополнительную точку продаж в отделе сопутствующих товаров. Этим инструментом, например, активно пользуются мерчандайзеры компании Coca-Cola.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итак, мы разобрали основные нюансы, связанные с реализацией безалкогольной продукции в ритейле. Однако на этом наша воображаемая экскурсия не заканчивается: приглашаем читателей заглянуть в отдел напитков покрепче уже в следующем материале.

Редакция Merchandising.ru

Ваша оценка
Пить или не пить? Особенности мерчандайзинга безалкогольных напитков
moderator в рубрике
0 3 780
3